针对日本游客的旅游心理需求—开拓日本旅华市场
北京中国国际旅行社马金茹
改革开放以来；我国的旅游业飞速发展，经过十余年的营销与开发，我国的国际旅游已逐步形成了相对稳定的客源市场。在来华旅游的五大洲
的近二百个国家和地区中，从20世纪80年代以来，日本一直独占鳌头。从长远的观点看问题，随着我国改革开放的深入，中日两国友好关系的
进一步加深，日本来华旅游人数迅猛增长，其形势喜人。但是，自1996年以来，我国在日本海外旅游市场中所占的份额却呈下降趋势。为改变
这一不利形势，我国旅游部门制定了种种对策，收到了较好的成效，但是要从深层次上解决问题，还应根据日本的国情，从日本民族特有的文
化心理方面做文章。一、日本客源市场喜忧参半
日本与我国是一衣带水的邻邦，国土面积37．7万平方公里，人口一亿两千多万。日本有悠久的文明史，属于东方文化，人民爱好学习，教育普
及，善于钻研科学技术，文化水平较高。第二次世界大战结束后，日本在战争的废墟上重建家园。日本充分利用近半个世纪相对和平和经济科
学技术飞速发展的有利时机，经过几十年的艰苦奋斗，经济迅猛发展。就国别经济规模而言，日本已跻身为仅次于美国的世界经济大国。据
1998年统计，日本的人均国民生产总值为32380美元，居美国的29340美元之上，而且，日元已成为国际上最坚挺的货币之一。强大的经济实力
，使日本居于经济大国和旅游大国的位置。
旅游是人类的一种生活方式。它是人类的一种高层次需要，也是一种较高级的消费活动。旅游的发展是伴随着物质生产的发展而发展的。现代
旅游是一种涉及政治、经济、科学、艺术、文化教育诸多方面的社会活动，无论是发展国内旅游还是发展国际旅游都必须以经济为基础。而日
本经济的高度发达，则为日本的旅游创造了良好的条件。
日本人素有旅游的传统习惯，中小学教育都十分重视旅游，从小学起就组织学生“远足”旅行，到外地观光游览，开阔眼界，增长见识。随着
经济的发展，物质生活水平的提高，日本人迫切希望改变原有的生活方式。日本人曾以刻苦勤奋而著称，干工作很玩命，从而使其高度紧张，
身心疲惫有损健康。也正因为如此，现在越来越多的日本人把逐渐放松与消遣作为生活中的一项重要内容。
按照美国著名心理学家亚拉罕·马斯洛1943年出版的(调动人的积极性的理论)一书中介绍有关人类的五种基本需要的理论，人的需要分为生理
需要和精神需要。旅游不仅可以满足人的生理方面追求物质享受的需要，而且可以满足精神方面的社交需要、受尊重需要、自我实现的需要。
因此，在日本经济高度发达的社会背景下，日本国民自然将消费转向旅游方面。加之日本政府鼓励出国旅游，并制定了促进出国旅游的一系列
具体措施，近些年来，日本旅游一直呈向上的势头。到国外去旅游已经成为日本国民日常生活中的固定内容。2000年日本海外旅行人次为 1767
万人，金额为500亿美元。据《日本海外旅行白皮书99) 在海外旅行者中90％为有出国旅行经验的重复者，18岁以上的日本人，47．3％有海外
经验，而在10年前只有28．1％(JTB资料)。
据世界旅游组织公布的1985年-1994年主要客源市场出国旅游人数，1985年日本出国旅游人数为500万人次，1990年则突破了1000万人次的大关
，达到1100万人次，1994年达到 1358万人次，2000年为1767万人次。从1985年至1994年年均增长率为11％。同一时期，加拿大、美国、法国、
意大利和英国，年均增长率皆在10％以下。
日本旅华市场也空前活跃，来华旅行人数急剧上升，根据国家旅游局统计，1994年日本来华旅游者人数首次突破百万人大关。以后的几年，日
本旅华者一直以二位数字上升，2000年来华旅行者人数超过200万人。日本继续保持旅华市场第一客源国的地位，中国成了日本出国旅游的第五
大目的地(其他目的地是夏威夷、韩国、美国大陆、香港)。
日本旅游市场的可喜形势，令人欢欣鼓舞，但却不能使人陶醉。若对日本旅游进行全面的科学分析，将日本出国旅游人数与来华旅游人数进行
比较，再将日本来华旅游的情况予以研究，就会看到日本旅华市场中潜在的问题。旅游业是一种复杂而多变的行业，世界旅游业的形势、日本
旅游业的发展趋势变化多端，若想在激烈竞争的旅游市场上稳操胜券，必须以科学的态度、战略家的眼光、忧患的意识、竞争的姿态面对现实
与未来。从客观实际讲，日本旅游市场充满了希望，但是既有近忧也有远虑。其问题大致如下：
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第一，旅游产品尚不能满足日本旅游者消费心理的需求。
旅游业有着与其他产业不同的特点。就一般产业而言，成熟意味着发展的稳定，而对于旅游业来说，成熟则意味着更大的变化，不断的更新。
旅游业作为一项综合性产业，它综合了一切消费的新潮流和消费趋向。20世纪80年代以来，国际旅游市场逐步显现出新的特点，旅游消费向着
个性化、多样化、大众化、娱乐化、参与性趋势发展，即充分说明了这一点。
在日本出国旅游者中所占份额减少的现象在目前已有所改变，2000年日本出国总人数约1767万人，来华总数220万人，约占12．5％。其原因：
1．男性为主的结构没有变化。1998年公安部的统计数字 157．2万人中，男性占74．2％。日本活跃的女性市场开拓不充分。
2．按旅华目的来分，1998年商务占31．3％，观光为 46．4％。观光地的潜力挖掘不充分。
3．日本活跃的海外婚礼、蜜月、家族旅游、修学旅游的市场开拓不充分。
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4．包干旅游为主，基本费用比例大，目的地开支和购物开支比重小。
20世纪80年代末期以来，日本旅游全面高涨，旅游者的需求却发生了明显变化，个性化、多样化、高级化的旅游愿望日益突出，传统的观光性
旅游已不适合日本旅游者的消费心理。而我国的旅游产品，内容单一、老化，服务水平较低，缺乏个性、娱乐性和参与性。因此我国的旅游产
品对日本年轻旅游者尚缺乏魅力。
第二，日本旅游者的结构成分发生了较大的变化，但是我国尚未形成符合实际的对策。
旅游者消费趋势的变化，是由旅游者的结构成分的变化引起的。近些年来，尽管日本的经济并不景气，但日本旅游消费仍然继续保持向上的势
头。旅游者的结构也出现了重要变化。日本女性出国人数激增，尤其是女青年，但她们旅游的重点在西欧，来华旅游的人数较少。日本青少年
修学旅游逐年增长，但是多选择韩国和欧洲各国。日本的新婚旅游大为时兴，而传统的蜜月旅行多趋向于夏威夷、关岛、塞班岛。
此外，我国的旅游促销活动滞后、信息滞后、规模小、内容较单一、形式呆板、力度不足，尚未能在日本市场形成规模，也是一个不容忽视的
问题。二、日本出国旅游市场的特点及采华游客的情况(一)日本是世界旅游的主要客源地
日本的国际旅游业肇始于1905年。第二次世界大战使旅游业受到打击，出国旅游成为可望而不可即的画饼。在经历了战后经济复兴、进入高速
增长期后，日本于20世纪60年代实施了出国旅行自由化的开放政策。1963年，日本制定了《基本观光法)，1964年3月又颁布了《国际观光振兴
会法》。但20世纪60年代，日本出国旅行主要是商务旅行、公务旅行和上层人士的出国旅行。出国旅行人数较少，年仅几十万人。进人20世纪
70年代以后，由于日本经济飞速发展，国民收入提高，日本政府取消了出国旅游的外汇兑换限制，出国旅游者增多，广大职员、教师、工人、
青少年学生也纷纷加入出国旅游的行列，年出国旅游人数近百万。20世纪80年代之后，以日元升值，经济繁荣为背景，政府采取措施，鼓励出
国旅游，如提出“海外旅行倍增计划”、“90年代观光振兴计划”，缩短国民法定劳动时间，增加有薪假期天数，实行每周休息两天和夏季休
假一周的制度。政府的政策正适应了日本国民改变生活方式的需要。日本出国旅游进入了空前高涨的时代，到1986年出国旅游人数达551．6万
人，旅游外汇支出约达7亿美元，成为亚太地区惟一的旅游外汇超出国。据日本交通公社资料，2000年出国旅游者达1767万人次，旅游外汇支出
约达500亿美元。
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日本出国旅游市场空前活跃，且特点明显，其主要表现是：
第一，旅游游者的需求日趋多样化、个性化、高级化。
传统的三S(阳光、海水、沙滩)或观光旅游虽然仍是日本旅游者所热衷的活动，但出国旅游者更追求旅游的个性化。个人要求自由支配的时间增
加，愿意多接触社会，多参与实际活动，得到更高级的享受。他们有多次出国的经历，对于旧地无重游兴趣，对于一般的“走马观花”式的观
光之旅感到索然无味。对于健身保健之旅、美味佳肴之旅、超豪华之旅、浪漫之旅、探险之旅更为向往。此外，希望体验当地居民生活的旅游
也颇受欢迎。
第二，廉价旅游行情看涨。
日本虽然是经济大国，但经济形势并不稳定。由于泡沫经济的破灭，金融体系不健全等原因，日本经济在20世纪90年代中一直不振，这必然影
响到消费者，使他们产生不安的心理。日本民族又具有居安思危的心理，加之重视实际，比较节俭，因此在选择旅游地时对价格比较敏感，亚
洲邻近国家和地区仍是日本出国旅行的主要目的地。在旅游中，注重经费开支，减少支出，时间缩短，讲究“货真价实”。
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第三，总数上男性多于女性，但女性增长速度大大超过男性。
日本出国旅行者男性多于女性，这是日本特有的社会原因造成的。日本妇女一般结婚后辞职在家，料理家务，侍奉丈夫，养育孩子，外出旅行
受到很大限制。现在的日本女子，一般在未结婚前是有钱有闲暇的，即最自由，最富有的人员，人们戏称“独身贵族”。她们极为珍惜这一时
机，充分利用这一“自由时期” 外出旅游，痛痛快快地享受人生的欢乐。因此，近些年来女青年；旅游人数大增，是日本出国旅游市场的生力
军。
第四，购物型旅游的倾向在下降，但仍占相当的比重，参观型旅游者在增加。
日本出国旅行者中，特别是女性旅行者中，有相当一部分人的旅游目的．是购物，但近来的倾向出现下降。通过旅游获得知识、得到体验，这
样的参观型旅游在逐渐增长。
日本出国旅游市场还有一些特点值得注意。如老年人仍是旅游的主力，1／4以上仍是50岁以上的人，但旅游者的年龄趋于年轻化，尤其是新婚
夫妇的蜜月旅游增长较多。 (二)日本旅华市场的基本态势
日本是中国稳定的客源市场，自20世纪80年代以来，日本游客一直保持逐年增长的态势。日本市场有以下特点。
第一，日本来华的发展势力强劲，潜力很大。
据统计数字，1980年月本来华人数为16．93万人次，1985 年上升到47．05万人次，1994年突破百万大关，达到114．12万人次。2000年则突破
200万人次大关，达220．2万人次。从00 年间日本来华人员数字中可以看出，来华人数虽有波动，但上升势头强劲，尤其是1990年以后，日本
来华旅游人数大增。从 1980年到2000年的20年间，增长约12倍。其增长速度是惊人的，而且仍有增长的潜力。
第二；商旅人员占比例上升。
随着我国改革开放的深入，政治稳定经济发展，吸引了大量的日本企业界的投资，与此同时，也刺激了日本商人到中国旅游。如1991年日本商
人来华旅游的人数为116405人次；占当年日本来华旅游者总数的18％，1994年日本商人来华旅游的人敷上升为235975人次，占当年日本来华旅
游总人数的20％。1998 年商务占31．3％，约50万人次。随着我国经济事业的发展；盛将吸引更多的日本商人到中国来考察来旅游。
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第三，日本老年旅游者继续在日本来华旅游者中占有较大份额。
20世纪80年代末期，一些旅游理论家根据日本出国旅行正在进一步趋于年轻化的势头，颇为忧虑，担心再过若干年，我国将会失去日本老年人
这一市场。从实际情况讲，日本来华旅游的老年市场是有所萎缩，但情况并不悲观。如1991年51岁以上的日本来华旅游者为239693人次，占当
年日本来华旅游总人数的37．4％，1994年51岁以上的来华旅游者为387459人次，占当年日本来华总人数的34％，1994年与1991年相比，日本老
年人来华旅游的比例减少了3％，而总人数却增加了近15万人次。
现在日本已进入老龄化社会，日本公司一般实行60岁退休制度。以此计算日本51岁以上的人口将达几千万，这将是一个实力雄厚的市场。
·第四，日本青年来华旅游市场增长不快。
根据日本旅游者的年轻化趋势，早在20世纪80年代末期，旅游理论家提醒应当重视开发日本青年旅游市场。组织对路产品，打开青年市场，是
深入开拓日本市场需要解决的问题之一。但是，时至今日，日本青年旅游市场虽然保持了较大的份额，但仍增长不快。据数字统计，1998年来
华日本人中，24岁以下者为26万人次，不足12％。日本青年旅游者包括三部分：一是青少年以出国修学旅行为主，二是男青年，三是未婚女青
年。当然，男女青年新婚旅游也应当包括在内。这一市场潜力很大，应当予以足够的重视。·
从上述日本出国旅游市场和来华游客情况的对比来看，不难看到尽管我国在争取日本客源方面取得了一些成绩和进展，但和整个日本出国旅游
市场相比较，仍然存在着难以适应和满足日本旅游消费趋势的问题。三、日本民族的旅游心理
日本是世界经济大国，也是世界旅游大国。由于日本发展国际旅游业的条件已经相当成熟，日本已成为全球性的大众旅游的国家之一。从1964
年开始，日本政府允许出境旅游以来，30年间，出国人员从12．8万上升到1767万，增长138倍之多。日本出国旅游人数的飞速增长是与日本经
济发展同步的。如果世界和日本的政治、经济无大的变化，日本的经济仍将继续增长，日本的国际旅游业仍将保持持续升温。可以预料21世纪
日本的国际旅游业将会有更大的发展。
日本是我国最重要的客源市场，为了保住并扩大日本市场必须推出相应的对策。为此，要根据现代旅游市场学的原理研究日本市场，这是一项
规模宏大的任务，因为现代旅游市场的营销是一门科学，它涉及到旅游产品、市场经营等等学问，诸如塑造良好的旅游形象，开发适销对路的
旅游产品，制定符合旅游市场实际的政策与价格，开展行之有效的促销活动等。对于这些方面的深入研究无疑是必要的，也是极为重要的，但
是从日本文化的特点及日本民族心理方面进行深层次的研究也是不可忽视的。
无论是从政之道或是经商之道均有一条定律，欲得人者先得人心，旅游业也是如此。旅游者是旅游业赖以生存和兴旺发达的前提，如何赢得更
多的旅游者，应当从旅游资源、旅游设施、旅游服务等方面做全方位的努力，为招徕和接待旅游者创造靼要的物质条件。并要将工作做得更深
入、更细致，应在深层次上研究和利用对象国的文化及其民族的旅游心理。根据旅游者的文化特点及心理需求，满足旅游者的愿望，实现旅游
动机才能招徕更多的旅游者。那么依据这一观点，日本文化及国民的旅游心理特点是什么呢?
日本基本上是单一民族的国家。特定的民族心理，是由历史发展、生产方式、生活方式、地理环境诸因素形成的。民族心理又是通过其语言文
字、文学艺术、道德法律、风尚、习俗、宗教信仰表现出来的。日本民族在认识、情感、意志、兴趣、爱好、能力、性格、气质及审美情趣伦
理意识、道德观念等方面，均有独自的特征。如强烈认识世界的心理、顽强竞争拼搏的心理、从众的心理、虚心求学的心理、注重实际的心理
、讲求实效的心理、行为节制的心理、崇尚礼仪的心理等等。传统的日本民族心理较为稳定，它在日本民族的生存、发展与生活中起着重要的
作用。但是随着时代的发展，生活条件及方式的变迁，日本民族的心理也发生了较大的变化。而日本民族的传统和现代的心理特征，又必然要
反映在旅游心理上。
为了开拓日本的旅游市场，就有必要在研究日本传统心理和现代心理的同时，研究日本民族的旅游心理。
日本语属于粘着语，在语音、语法方面有很强的独立性。日本是个单一民族的国家，是个岛国，由于受地理环境的制约，从江户时代的300多年
间，一直处于锁国状态。从第二次世界大战后到可以自由地进出国门，大约花费了20多年的时间。海外旅游开始实施之后，很多人产生了想从
狭长的岛国走出去，看看科学文化发达的欧美各国。看一看与本国文化有着密切关联的中国，寻根求源。加之日本人与生俱来的好奇心，更想
走出国门，看看海外的世界。因此，去海外旅游是最佳选择。在国内他们可以随心所欲，倘若一旦跨出了国门，就会感到语言不通，思考上也
大相径庭了，因此日本游客愿意结伴而行。由于国民特征和历史背景所沿袭的这种习性是不会轻易改变的。随着海外旅游的发展和扩大，很多
日本人有了海外旅游的经验和体会，看到了本民族优秀的地方和与之不同的地方，接触到了各国的文化，促进了国际间的相互了解，起到了民
间外交的作用。
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从20世纪80年代开始，日本国民因不断吸收外国信息而产生对国际性交流的向往，出国欲望也越来越强烈，这说明国际化交流的时代已经来临
。凡是出外旅游者可综述以下几种心态：
(1)消遣心理
人们外出旅游有很多目的。日本是个经济大国，各个公司为了捕捉信息提高企业的经济效益，几乎所有的在职人员都有一种忘我的工作精神。
他们把企业的兴衰与自己的个人利益摆在了一起，为了企业加班加点也司空见惯，整天埋没在工作当中。由于日本经历了经济快速成长期，社
会上的劳动大众亟须以静、休息、度假等方式采调整情绪，平衡工作压力，想活动一下身体是他们最基本的想法。大都市没有辽阔的草原，没
有海水浴，没有天然滑雪场，为此，人们为了实现自己的愿望，就会选择这样的旅游目的地。并且随着日本社会的劳动时间日益缩短，上班族
每周放假的时间增多，给人们出外旅游创造了条件，很多人便想从喧哗的闹市中走出来，去寻求不同于日常生活的环境。人们生活在大都市，
无法体验到乡村的恬静生活，只有通过旅游才能领略到大自然的宜人景色和乡村的田园风光。人们的心情也会由此而舒展开来。
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(2)求知心理
人在很多欲求当中，虽追新猎奇，但求知欲也是牵动旅游者决定旅游目的地的因素之一。如海外语言研修旅游、修学旅游等。日本民族勤奋好
学，与我国文化、生活习惯都有相近的地方。尤其是我国上下50阗年的悠久历史，众多的名胜古迹、灿烂的文化和源远流长的中日文化交流都
是吸引众多日本旅游者的根本所在。大凡来华旅游的日本旅游者基本上有一个共同的心理，就是对中国文化感兴趣，被中国的名胜古迹、传统
文化所吸引，但是根据其职业、生活环境、年龄的不同，其兴趣爱好、来华旅游的侧重点也不尽相同，但创造良好的旅游氛围，提高旅游的质
量却是来华旅游者的共同心理需求。
(3)从众心理
日本人喜欢结伴出行，特别是女性游客更爱结伴旅游，她们对物价较敏感，喜欢采购商品。她们多数情绪冲动，易受环境气氛感染，易受他人
影响，购物时一人说此商品如何如何，同伴也随之效仿。用餐时也很明显，别人点了什么菜，他也希望与别人相同。
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(4)求尊重心理
日本人性格内向，说话暧昧，旅游者在旅游过程中，即使有些事情做得不妥(如不能准时集合，延误全团人员的出发时间)，但你不能当众说他
的不是，否则他会很生气，认为你是有意当众出他的丑，使之伤其自尊心。
(5)求公平心理
抵达饭店后，有的客人非常注意自己住的房间是否与同伴的相同，是否同等待遇。喜欢与同伴的房间进行比较，比较房间的布局、位置、大小
、光线明暗、房间设施包括卫生间的洁净程度，都希望与其他客人相同，认为价格相同，购买的产品就要相同，有差别就会不高兴。另外在景
点旅游时，一个客人总围着你问这问那，你极力为他讲解而忽视了其他客人，客人同样会不满意。
(6)求全心理
日本旅游团在各地逗留天数很短，一般是来去匆匆，每天的日程安排很紧。可是只要写在日程上，就要严格按日程行走，不得更改。明知时间
紧，按常规保证不了游览项目，也要照章办事。如在京日程只有半天时间，下午乘3点30分国际航班出境，日程安排游览天安门、故宫、景山、
天坛几个景点，哪怕是走马观花，让客人拍个照，证明一下来过此地，也不允许取消部分日程。否则客人就会认为你没有完成约定的服务项目
，对你的服务不满意，你不是称职的导游，由此而造成投诉，要求赔付。此外，日本人的时间概念很强，即使在游览过程中，也是急急匆匆地
观赏，到集合时间，若同团的人迟到了，其他客人就会不满，从而影响全团的旅游气氛。
(7)受挫折心理
日本人的防范意识较差，出外旅游人身安全、财产安全、护照和现金的保管等都需要反复提醒客人注意，反复强调护照及贵重物品不要随身携
带以免遗忘或丢失，但此事却时有发生。因为日本游客有个最大的特点就是特别喜欢照相，可以说走到哪儿照到哪儿，有时光顾照相就容易忽
视其他。遇到挫折或不愉快后，很容易产生一些消极心理，同时会影响全团情绪，也会影响全程旅游。因此对于旅游过程中出现的这类问题，
无论如何微小，都应该引起足够的重视，要采取积极相应的对策，妥善处理。
总之，导游人员要根据旅游者的不同特点，不同心理，加以分析区别对待。要循循善诱，把自己的知识专长糅进导游当中去。但是由于日本旅
游团的特殊性(日程紧，逗留时间短)，因此对旅游者的心理现象，常常不能做到深入了解和透彻的分析观察，可是导游工作又需要导游人员马
上进入角色，因此就需要导游人员有良好的心态，导游与客人由于双方都是首次接触，总有一种新鲜感，都非常注意对方的外表、语言、·表
情、动作以及气质等等。第一印象的产生首先是受对方外貌举止的影响，尤其是日本人对你的第一印象感觉不好，就不愿意接近你，就不会对
你产生信任感，你再做任何努力，效果可能还是不大。这就是说，人都有一种好奇的倾向，总喜欢在接触的瞬间，决定对一个人的判断，得出
一种印象，即人们所称的第一印象。第一印象极为鲜明牢固，而且对以后的人际关系也会起到指导性的作用。日本游客对观其人、闻其声方面
，要求更高一些。四、进一步开拓日本市场的举措
日本旅游市场经过多年开发，成绩卓著。目前，日本占有旅华市场第一客源国的地位，成为日本出国旅游的第五大目的地。在多年实践中，有
许多行之有效的策略和措施。为了进一步开拓日本旅游市场，原有的行之有效的策略和措施应继续坚持和强化，同时还应有新思路、新举措。
(一)确立“旅游文化战略”，突出“文化制胜”。
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按照现代管理学的理论，管理学已发展到文化战略阶段，世界已迈人“文化时代”。早在1970年／荷兰哲学家C．A·冯·皮尔森在(文化战略》
一书中，率先从哲学的角度，提出了“文化战略就是人类生存的战略”的观点，他指出“在今天文化被看做是人的生活方式的表现”，认为“
现代人开始领悟到人性正在走向一种包罗万象的世界文化，今日的文化更是一种战略”的问题。“文化时代”的主要特征是文化处于社会的中
心地位，文化正渗透到政治、经济等社会生活的一切领域，文化制约并决定了经挤生产的发展方向、结构和水平，消费处于主导地位，消费需
求韵重点转向精神和文化，求新、求奇、求美成了主要寻求目标，文化被广泛运用于生产、管理、营销服务等经济生活的一切领域，，文化成
为人们的行为出发点和归宿等。
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一般企业尚且如此，而旅游也实际上是一种文化与经济事业，旅游业的文化内涵是很高的。由于人类已进入全球性的大众旅游时代，旅游者的
文化素质的提高及旅游阅历的丰富，是使人们更加注重旅游的文化内涵。因此旅游业的经营与管理应该突出文化特色。以适应文化价值观影响
和决定人们的生产和消费决策的新形式。
日本是文化教育非常发达的国家，其国民素质较高。日本文化与中国文化同属于东方文化，二者既有差异，又有千丝万缕的联系。从世界范围
来讲，受中国文化影响最深者莫过于日本。唐代的鉴真大师就把中国的佛学、医学、酿造、烹饪等文化艺术带到了日本。日本也曾派留学生来
中国学习中国文化。日本学者木宫泰彦在(日中文化交流史》和森克己在《日中文化交流诸问题》中，对中日文化交流，中国对日本文化的影响
有深刻的说明。如说“大陆<指中国)和我国(指日本)之间，从原始时代起，就在进行文化交流；先进的大陆文化不断地流入我国，与此同时，
日本把这些大陆文化在不知不觉中汲取日本化”，因而木宫泰彦称“中国文化乃东洋文化之母国”。
根据旅游者的心理分析，文化的同质性与差异性对旅游者均有吸引力。同质文化的相同文化背景、语言、生活方式，可使旅游者感到自然、方
便、亲切，但缺乏奇异性和新鲜感，而异质文化因为文化背景、语言、生活方式的差异，可使旅游者感到陌生、不便，但可产生新奇之感，文
化差异对旅游者更具有吸引力。因此，充分利用中日文化之间的共同因素和差异因素，是争取日本旅游者的策略之一。近年来旅游实践已充分
说明了这一点。为什么中国的丝绸之旅、民俗之旅、烹饪之旅、武术之旅越来越受到日本旅游者的青睐?为什么江苏省苏州市寒山寺对于日本旅
游者具有魅力?其主要原因在于这种旅游均具有深厚的文化底蕴。
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文化战略不仅表现在旅游产品上，还体现在旅行社的经营与管理上，体现在工作人员的文化水准上。如果对日本历史与文化知之不多，管理者
则无法提出适销对路的方案，导游人员则无法提供高水平的服务。这些道理是不言而喻的。
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有人提出文化是今日的消费，明天的经济，是有形的消费、无形的投资。因此，要以文化价值观作为开拓日本旅游市场的指导思想。 (二)塑造
中国旅游的良好形象，实施市场营销策略。
随着世界旅游业和旅游者的成熟，以及人们消费心理的变化，无论是中国或是世界旅游业及旅游消费呈现出明显的转型期。它不仅表现在旅游
者的基本心态上的改变，也相应地波及到旅游产品结构及旅游企业的营销上。由孙尚清主编1992年出版的(面对二十一世纪的选择》一书，较早
地发现了这一信息。他说：与之相适应，20世纪90年代的消费趋势走向。美国(幸福》杂志提出消费者在90年代将集中追求五个目标：时间、质
量、健康、环境、家庭。能同时满足五个目标的最佳消费领域就是旅游活动，但不完全是传统意义上的旅游。就要要求旅游业经营者发挥创造
力，不断开辟新的天地。
为了适应旅游业及旅游消费面临的新形势，中国旅游业必须采取新的战略，即市场营销战略。这种营销战略不同于传统的推销战略，因为世界
旅游业的竞争日趋激烈，传统的推销战略已不适应，有的已经过时。营销战略已不是简单地向旅游者推销旅游产品，而是按照旅游者的消费需
求设计、开发或改造旅游产品，以满足旅游者的消费需求为目标，争取更多的旅游者。
为了实施市场营销策略，首先要了解旅游者的需求心理，根据他们的需要塑造良好的旅游形象，使之具有较高的知名度和较大的吸引力。
塑造旅游形象又是一项复杂的系统工程，应以我国的旅游业的实际为基础，以旅游者的需求为依据。比如以日本为市场的营销战略，可推出既
有中国特色，又符合国外旅游者心理的旅游产品。中国的文化资源丰富，诸如民俗旅游、宗教旅游、保健旅游等等均有中国深刻的文化特征，
又为日本旅游者所喜爱。根据日本旅游者的新变化，对原有的旅游产品进一步改造，开发重塑这类旅游产品的形象。对于修学旅游与新婚旅游
，应深入研究韩国、美国和法国的经验，改变我国的不利因素，尽量按照日本青少年和日本新婚夫妇的旅游需求设计，安排旅游产品。像日本
未婚女青年对于中国的茶、丝绸、烹饪等很感兴趣，而中国是茶的故乡，名茶珍品堪称世界之冠，茶道有悠久的历史，唐代有茶圣陆羽，并有
其名著《茶经)，宋代更有蔡襄的《茶录》，黄儒的《品茶要录》，宋子安的(东汉试茶录)，赵估的(大观茶论)等专著。关于中国茶道，理论之
精粹，技艺之高超，文化的内涵是非常丰富的，趣味之高雅也是世界无比的。对此，目前尚无深层次的开发，未形成具有美好形象的产品。再
说插花艺术，中国也有很深的造诣，明代三袁之一的袁宏道即深谙此术，并有专著传世。烹饪更是中国的国粹，它不仅讲求科学性营养和保健
，还注重艺术性，不仅给人类美味享受，还可以丰富人们的文化知识，陶冶人们的情操。孙中山先生即有精粹的论述，他在《建国方略》中说
：“中国近代文明进化，事事皆落后，惟饮食之道进步，至今尚为文明各国所不及。”插花和烹饪同茶道一样，若认真研究，均可开发出适销
对路的产品，为满足日本未婚女青年学习茶道、插花、烹饪创造良好的条件，从而赢得广大的日本未婚女青年旅游者。(三)充分满足旅游者的
旅游心理需求，创造消费信心。
中国素以旅游市场广大，资源丰富著称。在旅游产品设计开发中，往往从中国人的思维定势出发，以中国人的传统心理及生活习俗为依据，或
以脱离实际的主观愿望为标准，兴师动众，耗资颇巨，兴建了不少旅游景点，开发了不少旅游线路，但对国外旅游者缺乏深入的研究，不能根
据他们的心理需求定位，因而有许多项目不符合国外旅游者的需求，而效益很差。由此可见，针对不同国家开展市场调研的重要性。
市场调研的内容很多，从政治到经济，从文化教育到社会风俗，而对于社会心理的调研尤为重要。同样是经济高度发达的’日本，由于其特殊
的地理位置、历史渊源、文化传统、社会体制、国土面积和人口数量等，均与美国不同，日本民族的心理自然与美国不同，因此，在产品开发
及客源开发策略方面，应有不同的侧重。比如日本的老年市场。中国改革开放之后，很多老年人带着怀旧的心情来中国故地重游。在中国近代
史上从1931年到1945年日本侵华时期，是日本来华人数最多的时期。如今当时的青年人也都进入老年，他们出于种种心理，到中国故地重游。
然而再过若干年，这些人即将作古，中国将失去这些特殊客。而日本进入老龄化国家后，新一代老年人仍是中国较有潜力的市场。有人把老年
市场称作“银色世界”，他们具有成熟、有活动力、自由、好奇、富裕等特征，他们的旅游心理一般倾向于欣赏历史古迹，品尝佳肴，注重文
化意识和保健长寿，属于消遣型慢节奏的旅游。针对日本老年人的这一特点，应推出适合他们的旅游产品，并应提供优质服务，使他们在中国
旅游能如愿以偿。为此，创造日本旅游者到中国旅游的消费信心，以招徕更多的日本客人。·
世界旅游形势变化迅速，旅游产品花样迭出，为了适应旅游者的需要，应及时制定切实可行的策略。尽管制定策略的依据原则有多种，而正确
地把握旅游者的心理是极为重要的。
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