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对菲律宾客源市场的分析研究
上海市中国旅行社黄若雄
中国的旅游业作为一个经济部门，它的真正开端与发展是从
20世纪80年代初期开始的，实体旅游基础设施的增加与改善，整个社会对旅游业的 认识及旅游界本身对世界的深入了解，经验的积累、经营与管理、旅游专业人员的培训与教育等方面的改进和提高都为中国旅游业的真正崛起 奠定了坚实的基础，也为中国向世界旅游大国行列的迈进创造了条件。随着实践的增加，理论性的探讨也逐渐被重视起来，近年来，对日、美 、韩等客源大市场的研究论述相对较多，而其余客源市场的研究相对欠缺。本文将着重对菲律宾客源的形成结构、菲华社会的特点及历史渊源 以及如何做好这方面客源的接待作一系统的阐述。一、保持和提高菲律宾重要客源国地位不可忽视
在国际旅游客源市场变化的新格局中应加强对菲律宾客源市场的个案分析
据国家旅游局计划统计司的统计，1996年一年的来华旅游入境人数就达5112．75万人次。主要客源国有日、美、韩、俄、法、新、菲、马、‘ 英、德等，其中从与我国隔海相望的邻国——
菲律宾来华的游客人数虽占整个入境旅游人数的比例不高，但十多年来却一直保持在我国主要客 源国的前十名以内，为重要的客源国，特别在东南亚国家中，菲律宾的来华人数在20世纪80年代一直居于首位，但90：年代以来．，尽管每年 仍有所递增，但与其他一些国家相比，增长幅度较小，总名次已开始被新、马、韩等国超越，从有关的统计资料上看，菲律宾作为我国主要客 源国的地位已从80年代以来的第四至第五位退居至近4年来的第六乃至第七位(见图)，如不引起足够的重视，很有可能让更多的客源国超越，虽 说这有来自各方面的客观因素，诸如客源市场规模进一步扩大，即因基数的扩大导致增长幅度下降；客源市场格局发生重心转移，以欧美等国 为主的远程市场逐渐被新崛起的韩、蒙、新、马等周边市场国所占据；来华客源市场竞争激烈，越来越多的国家和地区在与我国争夺客源市场 ，菲律宾市场也不例外等等，但仍不能排除主观上的因素，即对各客源市场的特性所作的研究不够，营销手段相对落后，接待工作上流于一般 化；程式化，而无针对性可言，这不能不被看做是导致菲国客源市场递增缓慢的重要因素之一。因此，对菲律宾客源市场作一项个案分析研究 ，对保持与稳定这一重要客源是必不可少的。
(一)从菲律宾客源的构成看对菲华社会的历史成因及现状研究
的重要性
在来华的菲律宾游客中，以具有中国血统的华裔人士占绝对多数，这不单因为他们在感情上有着特殊的依附性，更重要的是他们拥有较强的经 济实力。据有关资料显示，虽然华人仅占全菲人口的15％，却对菲律宾经济产生着很大的影响力，许多现代产业部门的发展都肇始于华人，而 在贸易等传统行业中，华人更·
是起着举足轻重的作用，目前，华人经济在菲律宾经济中占有
30％的份额，其中制造业的20％，纺织业的60 ％，商业的
40％，银行的50％，航运的70％等等均为华人掌握。当今社会共有3000多万华人分布在世界各个角落，我所在的中国旅行社历来以 世界各地的华侨、华人、港澳台同胞为主要接待对象，其中又以东南亚地区为最多，菲律宾虽属东南亚地区，但由于其地理、历史上的客观因 素，造成菲律宾的华侨华人在文化认同、生活方式、宗教信仰等方面与其他东南亚国家的华人相比有着明显的差异。可见，这是一个特殊的群 体，为使导游接待工作做到有的放矢，更上一个台阶，也很有必要对菲律宾华人社会的特点，包括历史成因及现状进行一个系统的分析和探讨 。
(二)了解菲华社会的特点及历史渊源是搞好导游接待的基础
从导游员的角度来看，竞争日趋激烈的国际旅游业对现代导游人员的要求相应提高了，导游员不应仅仅局限于自身能力的培养、单纯注重文化 水平的高低、翻译讲解的熟练程度以及导游技巧的运用等等，当然，这是最基本的，而应对自己提出更高的要求，进一步开拓眼界，充实自己 ，将个体的导游工作范畴纳入整体的旅游销售轨道。我以为：游客好比一个容器，导游就像是装进容器的液体，容器是方的，导游就要把自己 塑成是方的；容器是三角形的，导游就应把自己塑成是三角的。只能让自己适应客人，而不能要求游客适应自己。也就是说，导游员应摒弃原 有的固定导游模式，根据客人的实际情况重塑自我，根据客人的实际需要设计自我，改变“我向思维”为“客向思维”。因人而异地做好导游 接待，在搞好导游服务的基础上增强销售意识，这样才能争取更多的回头客，以稳定和扩大客源市场，从这个角度来看，了解菲律宾华人社会 形成的历史渊源及其特点是做好菲律宾客源接待的基础，是十分必要的。二、菲律宾华人社会的特点及其历史渊源
(一)菲华中闽籍人占绝大多 数
我国分布在世界各地的华侨，以粤闽两籍为最多，在东南亚各国及其他国家中，一般情形下，都是粤籍人多于闽籍人，惟独菲律宾的情况与众 不同，闽籍华人所占华侨比例高达90％，而其中X．122旧泉州府属的晋江县为最多，约占闽籍华侨的50％。这大抵是由以下几个方面的因素造 成的：
1．地理位置及气候原因．
从地理位置上来看，福建与菲律宾只一海之隔，距离较近，菲在我国东南方，气候相似，特别在靠帆船航行的时代，来往需乘季风，冬春可乘 西北风去菲，带去精美的中国货物，春夏间又乘东南风离开马尼拉港回航以避台风季节。中途还可在澎湖列岛停留，如遇上好天气，单程一星 期左右便可抵达，而由广东去菲，要横跨整个南海，路途虽不太遥远，但极艰险。因此，粤籍人大多沿海岸南航，移居印支半岛、马来西亚和 印度尼西亚等国。
2．阔人素习航海，善于经商，勇子冒险．
泉州在宋朝时已是我国沿海仅次于广州的一个著名商埠，与外国商贸交往频繁，成为海上丝绸之路。由于福建临海多山，很多人素习航海而较 少从事农业，又富有冒险性，多前往海外经商。明朝郑和七下西洋的壮举，促使了南海诸国对中国的朝贡，也带来了贸易的兴旺，从福建出洋 的人更是有增无减。明清以来，中国推行锁国政策，实行海禁，使一向以海上贸易为支柱的福建经济遭受重创，加上东南沿海倭寇海盗横行， 国内天灾人祸，生灵涂炭，特别是鸦片战争以后，我国沦为半殖民地，民族灾难更加深重，因此，福建人向海外移居者日众。从1847—
1874年 间，闽籍出国人数就达近50万人，其中不乏去菲者。
3．经济落后，资源丰富的孤岛菲国适子华人落脚谋生
菲律宾是个孤悬大海的岛国，18至19世纪时期，社会生产力比较落后，因此，华人带来的货物极受菲人欢迎，再者，岛上资源极其丰富，尚未 得到开发，当地人又无此能力，这便于华侨留下谋生发展，因此，华侨如无来自客观方面的限制与迫害，一般都乐意在菲律宾居留。
4．闽人乡族观念浓郁，带领大量宗亲赴菲定居
中国人的乡情族念非常牢固，而闽南人的乡族宗亲观念更是特别强烈，大都长期保持着聚族而居的生活习惯。往往一人在菲谋生求得发展后， 便又把原籍的宗亲大量牵引到菲，久而久之，闽籍的华人越来越多，今日以旅菲著名侨乡见称于世的亭店乡，就是这样形成的。如杨嘉种先生 是菲侨界中最先发展内海航运的人，他发迹后，通过他和宗亲的互相牵引，旅菲者就有近干人。·
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(二)闽南语为菲华社会的通用语言
在菲律宾历史上，有着几次殖民统治的记录，自1565年始至1898年，西班牙在菲持续统治了三个多世纪。从1898年开始沦为美国殖民地。二次 世界大战期间，又被日军占领，直至
1946年才宣告独立，成为第一个从殖民奴役下赢得自由的亚洲民族，虽然历经战火，惨遭蹂躏，但从另一 方面来讲，它却获得了亚洲及西班牙和美国交融而成的遗产，它是亚洲最为“世界性”的民族，也是亚洲惟一说西班牙语和英语的国家。菲律 宾华人由于其祖籍地的相对单一集中，又由于菲殖民当局的歧视与排斥，一般都居住在被圈定的华人社区内，因此几代人下来，仍能保持闽南 乡音，乡音成了不忘祖先，维系中华传统文化的一个重要标志。随着菲律宾华人经济地位的上升与菲律宾社会的不断融合，闽南语已被菲律宾 商业社会认定为华语。现今菲律宾社会的官话是菲律宾语，即他加禄语、英语和西班牙语，但在一些商业名词中，却采纳了许多闽南方言词汇 ，据菲官方统计，在菲律宾语中，有一千五百个中国字(实际为闽南语发音)，如扁食即馄饨(immsit)、灯火(tinahoy)、锁匙(susi)等，闽南语 在菲律宾华人社会中成为最通用的家庭及社交语言。 ?
(三)菲华人口所占比例虽小，但经济实力宏大；
菲律宾人口约六千多万，其中华侨(包括华人)仅占全菲人口的15％，但在菲律宾经济界的成就，却是非常辉煌，令人叹为观止。根据20世纪70年代初的统计，菲国华人的年均收入是1329美元，居东南亚华人之首，人均资本量也最大，居世界华人首富的郑周敏以及陈永栽、施至诚、吴奕辉这菲华工商界四大财’团声名显赫，业务涉及房地产、金融、贸易、信托、食品、养殖(酿酒、百货、纺织、电子、药业等各个领域，在菲律宾经济中举足轻重。形 成这一局面的原因大致有以下几方面：
1．第一代菲律宾华人就是以商人身份出现
菲律宾与中国的海上交通往来始于唐代，那时往来于吕宋的闽人都是经商的，早期西班牙人称菲律宾华侨为“商旅”(Sang·
kY)，是从厦门语 “生理”而来，其意即为“生意”、“经商”。宋朝时，泉州已发展成为商业贸易繁荣的国际都市，足见闽人有经商的传统。加上西班人的购 买力比菲律宾人旺盛，又喜欢质美价廉的中国货晶，殖民当局每年都要从西班牙运来大量银元，作为与中国商人的交易媒介，从而促使华侨商 人比例大大提高。这也可见，第一代菲律宾华侨大多是在家境较好的情况下飘洋经商的，与被生活所迫沦落为猪仔被卖至东南亚其他国家的华 侨相比基点有所不同，这是菲华商人多于劳工的原因之一。
2．中介商及菜仔店是华商发家的基础
菲律宾华侨除活跃于海上贸易外，还有许多人从事沟通菲律宾城乡的中介商业以及零售业等活动，因为西班牙人不屑于从小利而身历艰辛，而 菲律宾人既缺乏资本又没有经验，在这方面毫无竞争能力，富有创业精神和商业经验，善于开动脑筋，勤奋节俭的华侨就自然地朝这个方向发 展。他们坚持薄利多销、给予赊欠、讲究信誉。因此，中介商活动不但推动了菲律宾的城乡交流，也使更多的华人走上了经商的道路。尤其值 得称道的是，华侨以其吃苦耐劳的精神填补了菲律宾商业上的空白，在菲律宾广大城镇，甚至穷乡僻壤，到处建立小本经营的零售店，即“菜 仔店”(SariSadStore)，在供应日常生活用品的同时，也兼收购当地的土特产品，给边远地区人民的生活、生产带来了极大的方便，也推动了 内地生产的发展，许多华人巨商，就是从经营菜仔店发家的.
3．美治时期的华工法迫使菲华弃工从商
美治时期，菲禁止华工人境，他们借口扶植岛民发展菲国的经济，保障土著人的就业机会，于1902年颁布了移民法，规定：今后华工不得进入菲律宾，而只有官、商、游、教、读及商人的眷属可以入境，于是许多人弃工从商，劳工既不能人境，商业人数的比例便日渐增多，这也从客观上造成了菲律宾华侨商人高度集中于商业贸易的职业形态。
4．菲化案的实施促使菲华向更广泛的经济领域扩展
菲律宾独立后，随着菲律宾民族主义的高涨，全国掀起一片菲化浪潮，先后施行了菜市菲化、银行菲化、零售业菲化、米黍业菲化、劳工菲化 等法案。在此之前，菲的华侨商业，占有极为重要的地位，据1941年菲调查统计局的统计数字来看，华侨商业投资总额占全菲的44％，零售业 约有4Z％为华侨经营；菲的大米业至少有四分之三的碾米厂为华侨所有。因此，这一系列的菲化案对华侨的打击最大。但华人的适应能力是很 强的，许多有识之士也看到了走工业化之路不失为长久之计。由于菲化运动只限于商业，许多有资力的华侨遂将资本转向工业，独立后的二十 多年来，菲律宾新建了数以百计的工厂，半数以上是华侨投资的，大部分中小资本商人没有能力搞资本转移，就想方设法，或与菲女子通婚， 以妻子的名义注册经商，或以可靠的菲籍友人的名义申请登记，因此菲化案施行后，数以千计的商店关闭，同时，却又有数以千计的商店新开 张，并且向更广泛的经济领域扩展，菲化案的推行在客观上促使菲华在菲律宾的工商业舞台上占据了更广博的空间。
(四)菲华具有极强的逆境 生存能力
在各国华侨史上，大多都有大流血惨案的记载，而菲律宾华侨是在历史上遭受殖民主义者屠杀和迫害最早、最多的，历时三个多世纪。菲华历 经磨难，锤炼出他们坚强的性格，同时，生活方式也随之改变。
1．武力排华使得菲华更坚强
在西班牙统治菲律宾的300多年中；西班牙殖民当局所推行的殖民政策给菲律宾华人带来了深重的灾难。一方面，．‘他们需要华侨商人工匠， 另一方面，他们又疑惧华侨人数的增长会形成一股对其不利的势力，动摇其统治地位。因此，他们不仅对华人采取限制、歧视的隔离政策，甚 至发展到极端的屠杀乃至驱逐，并且有意识地在菲国人民中间煽动反华情绪，离间菲人与华人之间的传统友好关系，从而达到打击华人经济、 巩固其殖民统治的目的。在1603年、1639年、1662年、1686年以及1762年的五次大屠杀事件中，死难华侨累计高达五万多人，差不多每隔二三 十年就有一次大屠杀事件发生，而每次都是积尸成丘、血流成河、惨不忍睹。尽管如此，华侨人口仍在屠杀迫害后得以恢复发展，究其原因一 方面是菲社会经济发展的需要，另一方面也反映了菲律宾华侨具有较强的抗争性和适应恶劣环境的生存能力，正如日本学者成田节男在其所著 的《华侨史》一书中指出的那样，他们
“真正是一些不屈不挠，不畏强暴的人，这是他们最后能取得成功的原因。” ’ 。 ‘
2．为求生存被迫改变宗教信仰
强迫改变宗教信仰，也是西人巩固其统治的诸多手段之一，西班牙侵占菲律宾之后，迫使当地人信奉天主教，也曾规定只有华侨天主教徒才能 在菲居留、娶妻。华侨改信天主教后，被迫剪掉发辫，并被禁止回国，这对华侨来说“割发如割头”，简直是奇耻大辱，，但为了在菲居留谋 生，他们不得不这样做，可一有机会回国，船开出马尼拉湾，他们便把十字架抛进大海，重新恢复自己原来的宗教信仰。从另一个角度来说， 天主教和佛教都属于比较容易接受的宗教，既不需要改变生活习惯，又可结婚嫁娶，对华侨的传统生活习惯，无需像信仰伊斯兰教那样作较大 的改变。因此，在菲律宾的老一辈华侨中多保持有既信天主教又信佛教的习惯。

3．中菲混血儿的出现与同化进程
自五次血腥屠杀后，西班牙人逐渐意识到华人侨居海外，纯属谋生，并不会对西班牙的殖民统治地位产生威胁，但是他们仍没有放弃排华，只 是不再用人身灭绝和驱逐的办法来对付华侨。他们搞甲必丹制，既由华人自己管理自己，但甲必丹须由西督推荐、西王任命的绝对忠实于西班 牙的华人担任，以此对华人进行人身控制。到西制后期，又鼓励华人与菲人子女通婚，他们的孩子即为混血儿，当地称之为密士底梭。由于父 亲忙于做生意，密士底梭的成长教育全由母亲负责，这样，密士底梭的思想、气质则大多同母不同父，西班牙人就是用这种方法来逐渐同化华 侨的后代，以达到削弱华侨势力及其影响的目的。在菲律宾有不少名人均有中国血统，如菲民族英雄何塞·黎刹博士、菲第一共和国总统埃米 略·阿吉纳尔多将军、菲联邦第二任总统塞尔希奥·奥斯梅涅等等，就连科拉松总统也坦承自己有华人血统，1988年到中国访问时还到其祖父 许尚志的家乡福建龙海鸿渐村寻根。 4．从菲化法到归化法，华人认同取向的改变 美治时期，虽然标榜民主的美国比君主制的西班牙施行的政策开明得多，但他们仍歧视中国移民。其主要手法，一是禁止华工人境，对入境华 人也实行种种带有人身侮辱的检查；二是用立法的方式限制华侨的经济活动，如1921年颁布《商业西文簿记法》，就是用以限制华侨的商业活 动的。
菲律宾独立后，菲民族资产阶级的排华行为愈演愈烈，从
1946-1965年的20年间，一系列菲化法案纷纷出台，从经济活动到寻找职业，都对华 侨加以限制，给菲华社会投下了巨大的阴影，其目的，是要迫使华侨在无以谋生的情况下，自动离开菲律宾。 ·．
但这些排华立法实施的结果，非但没有达到以菲律宾人取代华人经济地位的目的，反而使国内经济秩序一片混乱，供求失调，物价高涨，外资 却步，所以，1965年上台的马科斯政府，不得不抛弃限制华侨的狭隘民族主义政策，转而采取经济上利用，人籍上放宽，教育上同化等比较开 明的政策，菲华的处境才比过去好得多。1975年中菲建交后，马科斯政府怕华侨受进步思想影响，因此推出了归化法案，即放宽了华侨加人菲 籍的政策和简化手续，允许集体转籍。这一举措对菲律宾华人认同于菲律宾社会起了关键性作用，由于人籍后，在事业上能得到与菲律宾人相 同的待遇，至今，已有90％的华侨加入了菲籍，严格意义上的华侨现只剩下不到四万。
(五)华侨社团组织特点显著
华侨籍贯的一致、语言的通用、居住区域的相对集中，为菲华社会内部产生各种社团组织创造了客观条件，与其他国家的华侨社团相比，有其 显著的特点。
1．以血缘关系为基础的宗亲会居多
前文已有所提及，即在菲的闽籍华侨特别多，而闽籍华侨中，以泉州屑占绝大多数，其中又以晋江县为最多，可见菲华先民的祖籍地和方言群 比较单纯。这种特殊的人口结构必然使地缘组织失去其重要性，而以血缘和虚拟血缘关系结合的宗亲会为主，所以菲律宾的侨团既无福建帮， 也无晋江会馆，而是以家乡为单位组成的各种同乡会和以血缘关系为基础组成的宗亲会居多。如“惠安(县)同乡会”、“金门(县)同乡会”； 而晋江地区的只能是以乡为组织单位，如“深沪(乡)同乡会”、“菲律宾让德吴氏宗亲会”等。据估计，至20世纪90年代，’菲律宾宗亲会总 数已达122个。其中总会59个，分会63个。闽籍宗亲会占
86％。所以，菲律宾华侨宗亲会多于县籍的同乡会。而宗亲会的迅速发展表明，战后 华人经济的上升产生了一批拥有一定经济实力的华人实业家，他们力求获得一个能表现自己权利的社会位置，出于当时菲与新中国政权无外交 关系的现实，许多华人产生了归属无着的恐慌感，急欲要在华侨社会内部寻找保护和慰藉。宗亲会作为脱胎于中国传统社会的社团组织，满足 了华人的这种要求。菲华宗亲会的宗旨为“效宗睦族，团结互助，共谋福利。”可见宗亲会是菲华社会中具有中坚作用的基层组织，这是与其 他国家的华人社团明显不同的。
2．综合性侨团多，且社会功能日益显著
菲律宾的华侨社团与其他国家的华人社团相比，综合性华侨社团最多，分布也最广，如“洪门总会”、“华侨学校联合总会”、“九联社”等 。另外，慈善团体、康乐型团体也是名目繁多，不胜枚举。尤其值得一提的是“菲华防火福利总会”和“菲华志愿消防队总会”，自1964年和 1975年分别成立以来，前者下属已有70多个分会，后者下属有3千多义务救火队员，在菲华社会中，志愿参加防火救灾工作，被认为是一项造福 菲律宾人民的高尚事业，特别是1980年和1984年，先后有两名华人消防队员为救火而英勇献身，他们的行为受到了菲律宾总统的高度赞赏。我 就曾接待过其中一位消防烈士的家属，同行的团友无论是华人还是菲律宾人，处处都表现出对烈士的敬意和对其家属的尊重。另外，著名的华 侨慈善团体——菲华善举公所，自1877年成立以来，不但为华侨谋福利，设置了华侨义山、创建了崇仁医院、建盖了慧贤堂收容所，随着越来 越多的华侨定居菲律宾并加入菲籍，以及菲华社会与当地主流社会关系的日益密切，善举公所的服务范围也渐次扩大，把菲律宾人也作为施善 的对象。从以上两个例子可以看出，菲华融合已成为菲华社会发展的主流，传统社团转型的事实及其面向当地国大社会所发挥的社会功能在其 他国家的华侨社团中尚不多见。 ·
3．新一代华人的认同取向与追求
华人人菲籍后，所面临的首要问题就是其政治认同取向。华人中的有识之士指出：华人经济已日益成为菲律宾民族经济的一部分，因此整个菲 律宾的经济状况决定着华人的经济发展只能以整个菲律宾经济为依托，而文化认同可与政治认同区分开来，菲华人应以中华优秀传统文化来丰 富菲律宾民族文化，华人小社会应树立对菲律宾大社会的责任感，作为一个少数民族社会，既要以正当手段力争华人合法权益，也要为菲律宾 多做贡献。1987
年8月由一群思想敏锐，充满忧患意识的新一代华裔青年组织的
“菲律宾华裔青年联合会”就是在这样的指导思想下宜告成立 的。这个新社团的特点是年轻化——均为30—40岁左右的年轻人；当地化——即在菲出生者占85％左右，并大多为菲籍，有60％以上的人已不 会读写中文，只能用闽南语进行一些日常对话，但受教育程度很高，90％以上为受过高等教育者。显而易见，这是一个以第三代当地出生华人 为主的群体。
菲华传统社团是通过血缘认同(宗亲会)、地缘认同(同乡会)、行业认同(商会)来达到社团组织系统的内聚和稳固的，而“华裔青年联合会”与 此截然不同，完全突破了血缘、地缘、业缘的限制，其凝聚力来自于共同的政治信仰认同，他们的宗旨是：“我们把菲律宾当做是自己的国家 ，是我们世世代代生活下去的地方，我们决心融合到菲律宾大社会中去，同菲律宾人民共同建设这个国家”。可见，传统社团的认同凝聚力随 着菲华社会的变迁，文化氛围的变更已对青年一代失去了影响力，而“华裔青年联合会”的信仰认同则体现了年轻一代华人的愿望与追求，因 此，其会员扩展很快。华青会的活动形式也丰富多样：举办展览会和演讲会、创办杂志、出版书籍、开展学术研究及交流、主办或参加电台和 电视台的专题节目、举办文艺汇演；面向全社会开展社会福利工作；探病送药、资助贫困老人及儿童、向赴港女佣发信寄贺卡表示慰问等等。 他们所作的一切都紧紧围绕着“增进理解，促进融合”这一最高目标，他们在向菲华社会宣传如何正确对待中华传统文化、如何面对现实，寻 求华人在菲律宾的光明前途，如何缩小两代华人的代沟等问题的同时，又向菲律宾大社会宣传了华人在菲律宾社会的愿望与追求，宣传如何沟 通菲堵人民之间的相互理解，在菲律宾受到了广泛的关注，并得到了菲律宾政府的高度评价。该会的主要领导人洪玉华女士曾先后被授予“十 大杰出女性”、“杰出马尼拉市民”的嘉奖。这种新型政治社团的涌现代表着菲律宾华人中年轻一代的信念与追求，也应引起我们旅游界人土 的高度重视。 ”
4．与上层社会关系密切，参政意识强烈 在诸多的华侨社团中，“菲华商联总会”的力量最为宏大；它是菲律宾华人社会的最高领导机构，其屑下有160个分会分布在菲律宾各地，形成 一个庞大的网络，犹如一个自治政府，它集中了政治、经济、文化和福利于一体，具有明显的政治功能，即对外保证华人社会利益，代表菲华 社会对外抗争、联络，进行民间外交，对内维护华人社会秩序，是华人社会存在的具体象征。它不但在全菲华人社会中起着领袖作用，且引起 菲律宾政府的格外重视，许多侨领与菲律宾政府的高级官员关系密切，而菲政府也往往借助该组织来管理华侨华人事务。可见华商联在菲是一 股庞大的经济社会力量，虽说他们没有直接参与国家政治，但其财雄势大，对菲律宾的政治或多或少会起到一些推波助澜的作用‘每逢菲律宾 总统选举，华商都会不惜本钱，拨款支持自己心目中的候选人，通常他们不是资助一个，而是资助多个候选人出来竞选，以顾全自己长远的地 位与利益。在我接待过的菲律宾华人领袖中，就有好几位是当年马科斯机构的政要和皇亲国戚。因此，商总不仅能左右当地华侨社会，还能与 总统府发生直接关系。与以往个别华人进入政界的方法截然不同，菲华裔青年联合会表现．出的是另一种全新的参政模式。只要是涉及政府对 菲华社会问题的重大决策，该会都会积极主动地据理直言，坦诚无私地献计献策。如1988年为取得60年代以来非法移民合法化所展开的一系列 活动，就集中而典型地体现了该会的参政意识及其参政活动特点。这在其他国家的华侨社团中也是不易见到的。三、争取菲华客源市场的具体 措施
(一)在组团形式上要有针对性
要做到有针对性，必须做好市场细分。 ·
1．对老年华侨
当前，国际旅游业对银发市场都颇为关注，认为银发一族的经济支付能力强，闲暇时间充裕，出游欲望强烈，旅行经验丰富，老人们渴望通过 旅游开始人生的第二春。菲律宾的老年客源市场虽也具有以上这些共性特征，但还必须看到其个性特点：即有经济实力能出游的大多为华侨， 而这些人大多是第一代华人移民，他们均在大陆出生，在家乡度过青少年时代，受过较完整的中国文化教育，在文化认同上几乎无保留地倾向 中国文化，津津乐道于传统的价值观念，由于他们在血缘、文化、心理方面与中国故土的感情纽带难以割舍，因此，大多未入菲籍，中华故土 永远是这些老华侨心理的隶属实体，是他们回首寻觅的根基所在。我们旅游工作者应充分理解老一辈华侨这一份浓浓的“中国情”，并尽力根 据他们的心理、生理需求，直接进入菲华各宗亲会，向他们推出寻根团、省亲团、祭祖团、礼佛团。安排这样的团队，在日程铺排上要有收有 放，既要有集体活动时间，又要有探亲访友机会；在时间安排上不宜过密，要照顾到老人早睡早起及午休的生活习惯；在节目安排上，要多安 排有新鲜感、成就感的节目，将改革开放后我国在各行各业的伟大成就展现给他们。1990
年我曾带过一个菲华侨领团，每到一地，不是游湖就 是看庙，客人反映平平，而当我们来到西昌卫星发射站时，情况就不同了。老人们极其认真地听了介绍，看了发射塔，手抚着卫星模型激动得 热泪盈眶，兴奋之情溢于言表：“我们总算看到了自己的卫星!
在国外，我们一向被视为三等公民，现在祖国强大了，外国有的我们也有，我 们华侨在外腰板也能挺直了。”老人们抱在一起抑制不住自己的情感，又是哭又是笑，久久不愿离去，我就与地陪协商调整了节目时间，并即 与基地工作人员商量，请出了一些有关工程技术人员与客人进一步座谈，满足了客人的心理愿望，在基地足足呆了一整天，客人非常满意，赞 不绝口，觉得这是最值的一档节目。这一幕如非亲眼所见，是很难体会到他们当时的那种爱国激情的。这个实例也充分说明中国的强大与否在 海外华侨华人的心目中多么重要。
在组团的同时，根据老年人年老体弱的特点，可以增加保健医师随团活动，一方面可随时掌握老人的健康状况，予以相应的照顾，使他们打消 因五年轻家属陪伴而不敢独自远行的顾虑。同时，每天还可带领老人们参加宾馆附近居民社区的晨操活动，教他们打太极拳，练功十八法，以 弘扬我国的民族文化；或在行程表上辟出专门时间为他们安排作全身保健检查。在我过去接待过的来自菲律宾的普通团队中，时常有人向我提 出类似的要求。这一方面是基于我国医药费用相对比菲国低廉，另一方面，则是因为老华侨们笃信中国的医疗技术及医务水准。所以我们应该 在这方面多开动脑筋，这将会吸引更多的菲律宾老年游客。·
前文有所提及，菲律宾是亚洲惟一信仰天主教的国家，但在老一辈菲律宾华侨中仍有许多人保持着佛教信仰，由于菲华的先民长年与大海打交 道，所以在众多菩萨中，他们对南海观音菩萨情有独钟，给予特别的厚爱与尊崇，家中如有红白喜事或遇仕途财运的关键时刻，都要赴浙江普 陀山朝拜许愿。一旦如愿，根据闽南地区传统习惯还须连续六年亲自赴普陀山还愿。而一位老年入要出游，小辈们往往还得奉陪，所以，这是 一批不小的客源群体，而目前这一群体己不再局限于菲华老人，在中年妇女中也产生了一定的影响，因此，抓住一个客人就等于抓住了一大批 ，应引起我们旅游专业人士的重视，在专线旅游日程的编排以及生活安排、导游接待上下功夫，力争做出品牌特色。
2．对中年商人
在菲律宾游客中，年龄层次在五六十岁左右的大多是一些年富力强、事业成功之工商界人士，他们在菲华人社会中起着承上启下的作用，由于 他们是在菲出生的第二或第三代华人，在当地侨校受过完整的中文教育，又受过菲律宾大学教育，中英文俱佳，既接受了传统文化观念，又具 备了现代意识，在法律上他们完全是菲律宾人，与当地社会关系密切，并且多在父辈创下的事业基础上起步，有着不错的工作和社会地位，语 言生活毫无障碍，但无论如何，在菲木眼里他们仍被视为华人，因而他们在事业有成，生活稳定之余，仍要追思寻觅自己的根源，仍对祖籍国 怀有特殊的情感。如1991年华东百年未遇的特大洪灾，以这一部分人为中坚的菲律宾华人捐赠的救灾款项甚至超过了某些国家政府向中国正式 提供的援助。又如，他们筹措巨款租用通讯卫星线路转播我国国庆盛况，在全菲引起轰动，传为美谈。足见他们的爱国热情与经济实力，他们 在华人社会中一般都担当有一定的职务，热心于为增进中菲两国之间在政治、文化、经济等各方面的沟通做贡献。可见，他们在文化认同上依 然倾向于中国传统文化，但在民族认同及政治认同上已与老一辈华侨有所区别。
对这一部分人来说，往往没有很多的休闲时间，即使出游，也与商务活动分不开，同时，他们在自己企业里习惯于指挥他人，因此对有组织、 有固定日程、所到之处都由他人安排的团队旅游方式感到拘束。针对这一特点，应定期向菲律宾有关的业缘性社团发布我国各种有关的商贸交 流信息，包括招商信息、展示信息等，配合有关部门，有目的地做好有关考察团、商贸团及交流团的接待工作。实际上这也是一个具有共性的 问题。目前商务旅游在我国尚处于自发、分散状态，来我国参加较有规模的商务活动的海内外客人一般都由有关部门和单位分片对口接待，主 人既要洽谈生意，又要花费大量精力安排食住行，往往忙得晕头转向还不能让客人满意，反过来影响了商务洽谈质量。所以，我们应主动与有 关主办单位联手，由他们专管洽谈业务，而由旅游业务部门履行接待任务，这样既能引进资金技术，又能促进商务旅游，收到事半功倍的效果 。1994年华商会的成功举办就是一个很好的例子，它是由上海市人民政府侨务办公室牵头，与外资委及浦东新区管委会联合承办的，事先做了 大量的组织准备工作和信息发布，参加者踊跃，上海市中国旅行社派出专职导游及车辆配合接待，安排食、住、行、游、购，在贸易洽谈的间 歇中，旅行社配合大会主题，不失时机地组织华商们游览了浦东新区，参观了近年来的重大市政建设工程项目，领略了一个崭新的大都市风韵 ，增强了华商的投资信心及热情。短短几天的华商会就有了
26．5亿美元的投资意向。菲律宾华人企业家陈永栽先生当即就与上海市中国旅行 社签署了在浦东新区其昌栈合作开发综合性现代旅游社IX_——中旅城的项目意向书，总投资额为1．2亿美元。
1975年中菲建交以来，两国的文化交往十分密切，自拉莫斯上台后，大幅度放宽了外汇管制，公民携带外汇出境不受限制，允许企业自由进行 100万美元以下的对外投资，尽管投资环境尚不稳定，但明显比过去要宽松得多，因此中菲之间寻求经贸合作的活动日益频繁。1992年菲律宾就 以2．72亿美元的对华投资额居外国在我国直接投资者的第十位，1993年又跃居第八位。1993年，菲律宾总统和我国人大常委会委员长的先后互 访，更使中菲经贸关系上了一个新台阶，商务客人明显增多。1993年4月，菲总统拉莫斯访华时，就有70多名工商界知名人士随团来访，其中不 乏菲华巨商。1994年3月，以理事长董尚真亲自率领的菲华商联总会的五十多位菲华工商业巨子代表团来华，又一次促进了双边经贸关系的发展 ，使得近年来，往来于两国之间的商务旅行散客日益增多，按照当今趋势，这部分客人将会有增无减。商务游客的特点是分秒必争，随意性强 ，·以往固定模式的团队旅游形式根本就不能适应这类客人的特殊需求，必须加以相应调整。而原有的散客接待形式也较单一，只定位在迎来 送往，安排住宿，就是这一简单的形式也被前几年大量团队的到来取代了。现在我们不但要恢复散客接待工作，而且还应给予更多的重视和支 持，根据现有的实际情况，相应增加高水准的散客接待人员，添置现代化的服务设施，推出散客自助式旅游服务项目，在为其代办订票、订房 、提供最便捷服务的同时，导游人员还需具备必要的商务经贸知识，随时准备提供经贸方面的专门服务，积极为客商牵线搭桥。
3．对菲华青年
菲律宾教育事业较为发达，是亚洲识字率最高的国家，大学生人数占全国人口的1％，这个比率甚至高于一些发达的工业化国家，因此年轻人的 文化程度都较高。在菲国出生成长的年轻华裔，其思维定势已深深地带有菲律宾本国的文化烙印。一方面，他们因缺乏亲自体验而对祖辈之故 土在心理上产生某种距离，另一方面，因血缘关系而摆脱不了对祖先之地的好奇心的满足，他们虽也进过侨校，但所受的中文教育远不及上一 代人。通过一系列菲化政策的实施，到20世纪70年代，原有的华人学校已发生了实质性的变化，菲人编写的反映菲本国事情的教科书取代了中 国人编写的华文教科书，华文只能作为外语课教授。因此，受这种教育的菲华青年一代，思想言行与菲人一样倾向欧美化。尽管他们中大部分 人闽南话讲得很流利，但更习惯于用英文作为读者；的工具；在信仰上，和菲人一样，信奉天主教，而在家里，也不；排斥老一辈所信奉的佛 教或道教神灵；在饮食习惯上，偏爱西式的比萨饼、汉堡包，具有用刀叉并举吃中国饭菜的特殊本领。家庭关系中，他们承继了中国封建家庭 的传统美德，热爱家庭，尊重兄长、孝敬老人，也吸收了菲律宾民族的特性，好客、有礼、宁静、勇敢、忠信；在他们身上还不难看到美国文 明的弟子，浪漫、自由、自立。．在菲华家庭中，可以看到：“既有顺从又少强制，既有自由又无放纵，妇女服从但不受压迫，男人治理但不 横暴”。可见，他们置身于两种文化的冲突之中，自身充满着种种困惑，这种困惑导致华裔青年反向追寻自己的中华文化之根，希望通过学习 中国的历史和文化，找回自我，摆脱迷茫，；建立并增强自信心。 针对菲华青年这一特殊层次的特殊需要，我们的旅游部门应为他们提供特别的旅游安排，如组织交友团，将我国在校的优秀大学生或在职的进 步青年介绍给他们，与他们广交朋友，互相学习；组织修学团，利用旅游景点丰富的文化资源，动静结合地向他们介绍中华文化，培养他们对 自己祖先民族文化的情感；探险猎奇团，根据年轻人的身心特征组织这样的团，会更具吸引力：；而且这种类型的团队旅程较长，能深入到祖 国内地，对全面了解中华风土民情更为直接；组织观摩团，这应根据新型华人社团中的一些文艺体育等专项活动而组。在旅行游览的同时，穿 插一些专业团体的文艺演出或体育赛事，或让双方进行交流学习，或请专业人士对他们进行专门训练，以进一步提高他们对中华文化的鉴赏能 力及兴趣。团队结束后，我们还可以有针对性地设立“中华游”征文奖、“我眼中的中国”摄影奖等各种奖项，鼓励吸引更多的菲华青年再次 来华旅游。／二)在导游接待上要有销售意识，
导游人员是旅游事业的灵魂，是旅行社的支柱。导游人员本身素质的好坏、接待水平的高低、服务质量的优劣，直接影响着我国旅游事业的发 展水平和整体形象，这是已被实践证明了的无可辩驳的事实。但说到旅游销售环节就好像理所当然与导游无关，而只是外联人员的专职任务， 其实不然，一位外国游客曾对一位导游小姐发出这样的赞叹：“她发动了一场‘文化大革命’，使我们这些不了解中国的人了解了中国文化， 她没有过多的修饰，朴实无华，但知识渊博，在精神上比珠光宝气的贵妇人更富有。我爱上了中国，我会再来。”可见，导游好比一个活动广 告，其上乘的表现犹如生动的广告词，有利于刺激现有游客的重复出游及诱导潜在的游客源，因此，现代旅游不能像过去那样将导游的功能单 一化，而应让每个导游明确自己所扮演的角色，不仅仅是讲解员、服务员、保卫员、统计员……，而且还应是一个成功的公关促销员。特别像 菲律宾这样的国家，贫富悬殊，政局较不稳定，能有条件来华旅游的人为数有限，这本身已影响了其客源的增长幅度，因而，导游员的工作质 量显得尤为重要。
再则，随着我国旅游事业的不断发展与进步，广大导游工作者也确实对自己提出了高标准、严要求，十分注重自身文化的修养与各方面素质的 提高，对导游基础知识、语言功夫、翻译技巧、应变能力等方面确实作了很多努力，可谓成效卓著，但我们还应该看到，只是一味埋头自我修 行已不能适应不断发展变化着，的现代游客的需要，应对现代导游人员提出更高的要求，一方面要加强导游的公关意识、销售意识，另一方面 要强调接团前的准备工作和接团后的总结工作，只满足于了解自己，完善自己是远远不够的，还必须了解别人，了解你的接待对象，了解接待 对象的背景及旅游动机，找出我与客人之间的文化差异，心理距离，同时找出拉近差距的交合融点，从而达到旅游的共识，文化的共享，思想 的共鸣，当然，这样的准备工作并不是一朝一夕的，而是要靠日积月累。也不需要长篇累牍地总结，只是每次下团后能进行一些回顾，记录一 下经验教训及有关的调查所得，以便在下一次的接待中更得心应手，挥洒自如，更贴近你所面对的游客。千万要防止以我为中心的闭门造车， 干篇一律。1997年春节．我带一个由上海人组成的团队出游菲律宾，在马尼拉遇到了一位非常尽职尽责的导游，两天的活动安排丰富多彩，导 游的服务堪称一流，导游讲解也是滔滔不绝，声情并茂，但临别时，全团对导游的工作却不愿给予良好的肯定，原因就在于这位导游平常以接 台湾团居多，在接我团前，没有任何心理和知识的准备，虽然不难看出他的导游词是作了一番精心设计的，但由于充斥着大量的台湾俚语，而 令我的团友不知其所云；所说的故事、笑话低级庸俗，只能迎合小市民的口味，而令我的团友甚感尴尬，●临别时根据他自己的人生经历、性 格爱好所作的一番散文诗般的欢送词，尽管看似高雅，却因其对大陆的缺乏了解而激发不起团友们的共鸣。由此说明导游绝不能陷于孤芳自赏 、自我陶醉的境地，而应视客人的需要为自己的最大追求，否则，即使你的语言驾驭能力再强，知识底蕴再厚实，也只能是事倍功半。
接待菲律宾游客，与其他团队的接待程序一样，首先要讲究有针对性。排团者应根据客人的年龄层次安排闽南语或英语导游。因来华的菲律宾 游客大多在菲生活富裕，住房奢华，所以要安排高档的宾馆和舒适的交通工具，并根据他们的生活习惯安排西式早餐。行程安排不宜太紧、太 累，应多安排能反映我国现代化建设成就的节目，避免白天看庙晚上睡觉的单调模式。根据菲律宾民族能歌善舞的特性，尽量安排好晚间的文 艺活动，提供相应高标准的购物场所。尊重妇女，讲究礼貌是菲律宾人的优良品德，导游在工作过程中也应该注意礼让，体现出良好的道德修 养。总之，要做到事先了解菲国的历史和国情，掌握近期中菲关系中的大事记，熟知他们的生活习惯和喜好，把握客人的旅游心态，才能做到 有备无患、有的放矢，以崇高的爱国热情赢得客人的尊重，以高度的工作责任感和热忱的服务精神赢得客人的认可。
显然，要保持和提高菲律宾的客源国地位，并不能单纯依靠导游人员本身的努力，还需要各方面的积极配合。从宏观上讲，我们还有许多工作 要做，特别是在营销上，要改变以往向游客提供信息的方式和渠道。由于过去我们的广告宣传力度不够，投入不足，宣传资料品种少，输送渠 道窄，使得许多菲律宾游客对中国的了解还停留在20世纪80年代的水平，其感性认识也大多局限于福建一带，因此我们应学会应用现代化的管 理及促销手段，尽快建立旅游信息中心。1995年，世界上至少已有25个国家通过网络系统传送旅游信息，50个国家使用软盘促销。到1996年为 止，在全球信息网设立据点的与旅游相关的公司已达1800多家。时不可待，我们也应迎头赶上，学会使用信息高速公路，利用新型的电脑网络 行销方式，既可图文并茂地宣传自己，又可及时了解市场信息，随时调整营销策略，以满足日渐增多的高知识层次的现代化游客的需求，以适 应当今高速发展的现代化信息社会的步伐，在激烈的竞争中站稳脚跟，才有可能在保持和提高菲律宾重要客源国地位的同时，争取更多的客源 国及更大的国际旅游客源市场。
写于一九九七年九月
(指导老师：上海教育学院阎海云副教授)