cnctrip.com>>CNCTrip社区>>导游>>中国特级导游

试论变化着的上海旅游市场对导游员提出的新课题
上海春秋国际旅行社
孙文霞

一、变化着的上海旅游市场

我国的现代旅游业是在1978-1987年的10年间迅速发展起来的，自1986年正式列入国家计划为标志，确立了自身的产业地位，呈繁荣发展趋势。随着改革开放的深入，社会主义市场经济理论的确立使旅游业也进入了以市场为导向，积极参与国际竞争的新运行轨道。

从20世纪末到21世纪初，世界政治、经济格局正在重新组合，和平与发展成为当前世界的主流，这为中国的发展和上海的崛起提供了有利的国际环境。世界经济增长重心正在向亚太地区转移，这使中国有可能成为经济增长规模最大、经济发展速度最快的国家之一，而上海更有可能因此崛起成为又一个国际经济中心城市。

党中央、国务院根据世界正朝着多极化方向发展这一新的国际形势和我国20世纪90年代改革开放的总体战略部署，作出了“以上海浦东开发、开放为龙头，进一步开放长江沿岸城市，尽快把上海建成国际经济、金融、贸易中心之一，带动长江三角洲和整个长江流域地区经济的新飞跃”的重大战略决策，明确了上海在世界经济发展中应有的重要地位和作用。

邓小平的视察南方谈话，党中央、国务院的战略决策，使上海的经济飞速发展，确实做到了一年一个样、三年大变样。各行各业的变化为都市旅游提供了物质基础。

上海，正以国际大都市的崭新形象展现在世人面前，上海的旅游市场也定位在都市旅游市场。变化中的上海一切都在变，上海的旅游市场也由原先单一的国际旅游市场变化到国际、国内旅游市场并举，国内旅游市场由原来较单纯的组团市场变化到组、接团市场并存，国内居民旅游的组团市场则由过去的纯中国境内游变化到境内、境外游交相辉映，上海由以观光旅游市场为主变化到以商务旅游市场为主。上海旅游业与国内、外相比发展潜力很大，这是有目共睹的事实。

(一)由国际旅游市场变化到国际、国内旅游市场并存

我国的现代旅游业是伴随着改革开放开始的，从1978年起，国际旅游业由原来友谊第一的接待型变为社会主义市场经济条件下的经营型。

1981年，国务院作出了关于加强旅游工作的八项决定，明确指出要走出一条适合中国国情的中国式的旅游之路。于是，国内旅游业便呈现萌芽状态，上海开始出现早期的国内旅行社。

1984年，国务院办公厅批转了国家旅游局提出的加快旅游基础设施建设的建议，提出了五个一起上的旅游发展方针，即采取国家、地方、部门、集体、个人一起上的政策，自力更生和利用外资一起上。国务院办公厅还批转了关于旅游体制的报告，引寻、鼓励国内旅游业的发展，全国特别是上海国内旅游业如雨后春笋般地茁壮成长起来，涌现了一大批充满生机的国内旅行社。

1986年，国务院召开了全国旅游工作会议，正式把旅游业作为整个国民经济发展的一部分。1992年，国务院又作出了关于加强和发展第三产业的决定，并将旅游业列为第三产业的重点行业。

自20世纪80年代中期至今，国内旅游业异军突起，发展壮大，逐步成为一些地区新的经济增长点。

上海是中国近百年来市场经济发展最典型的城市。从20世纪30年代冒险家的乐园到90年代的浦东开发、开放，上海以其特有的地理位置在中国经济腾飞和世界经济发展中占据了举足轻重的地位。这也促使了近年上海的国内旅游业飞速发展，市政府现又提出大力发展都市旅游。当前，国际旅游业和国内旅游业呈现齐头并进的良好势头。

1．上海，国内旅游业的主要客源地

上海在近代历史上的特殊性塑造了上海人的现代消费观念，可以毫不夸张地说，拥有每年数百万出游者的上海是国内最集中、最为旅游界所关注的旅游客源集散地之一。随着上海经济的发展，上海人均生活水平的提高，上海居民的消费发生了结构性的变化，文化消费明显上升。据最新统计资料表明，1996 年上海市城镇居民人均生活费收入达到7721．42元，升至全国第一位，全国城镇居民人均生活费收人为4377元，上海比其高出76．4％。从上海人的消费结构、消费观念及持有的货币量实际情况来看：至1996年末，上海全市居民储蓄款余额达到1868．34亿元，人均储蓄达14323元，这就使上海人有可能和需要投入旅游消费。据有关方面调查，49％的上海人希望业余时间参加旅游。毫无疑问，旅游已成为上海市民节假日最热衷的活动之一。

上海市民外出旅游呈以下特点：

第一，长、中、短线全面上升，短线上升更快。长线以北京线、桂林线、厦门线、昆明线、海南线为主，其中昆明、海南线每年成倍增加，中线以龙虎山、武夷山、三清山为主，上海周边的短线如苏、杭、千岛湖、绍兴等均呈直线上升。

第二，周末1-2天旅游线随着双休日的推行成倍增加，周边地区出现住宿告急现象。国庆节期间千岛湖曾出现几百名沪上游人住宿无着，不得不到列车上去宿夜。

第三，散客比重增加，档次不断提高。以往旅行社以接待团体旅游为主要对象，如今家庭式、亲朋好友式的散客旅游比重明显增长，5—6人小团体旅游也有了较快发展。由此可见，上海国内旅游业的增长势头仍方兴未艾。

2．上海，吸引着越来越多的外省市旅游者

上海是中国历史文化名城，工业历史悠久，商业发达，国内外各种文化交融，形成海派文化。近年来，发展中的上海，以其丰富的都市旅游资源吸引了大批外省市的游客游华东，游上海。上海的大变样使外省市旅游者纷至沓来、目不暇接，内环线、杨浦大桥、南浦大桥、东方明珠塔、外滩、地铁、现代化的商城、广场成为都市旅游新热点。外省市人到华东再也不只是向往人间天堂的苏、杭了，上海也不再只是过境性的旅游目的地，而逐步成为目标性的热点旅游地区。

3．上海，旅游业的发展应有更大市场

从旅游人数看，法国在1996年共接待了6240万人次外国游客，古巴在美国封锁禁运情况下，1996年接待了86万人次国际旅游者，新0口坡人口不到300万，是块只有上海1／10面积的弹丸之地，但年接待国际游客却高达680万人次，超过上海接待量的4倍多，旅游收入高达25亿美元。而上海1996年只接待国内游客206．9万人次，国际旅游接待人数为143．2万人次，同期北京接待219万人次，相比Z-F，同国际、国内的同行都有差距。

从旅游经济看，1996年北京国际、国内旅游创收分别为22．5亿美元和359亿元人民币，相当于全市国内生产总值的15％。

杭州1996年累计接待境外旅游者46．23万人次，外汇收入1．67亿美元；接待国内游客2200万人次，旅游收入138．13亿元人民币，旅游业的收入已占全市国内生产总值的16．68％。

上海1996年全市国内生产总值2902．20亿元，国际旅游外汇收入11．7亿美元，国内旅游收入11．05亿元，旅游业收入仅占全市国内生产总值的3．7％。上海旅游业根据目前良好的条件，无论从接待人数、经济收益与国内、外同行相比都存在着较大的差距，这也意味着上海旅游业的发展具有很大的潜力和市场。

(二)国内旅游由组团市场转变到组、接团市场并存

上海国内旅游业有史以来是以组团市场为主，是旅游客源的输出地。随着上海经济的大发展，城市地位、功能的变化，城市面貌的大变化使上海不同于单一观光性城市。上海旅游资源的不断丰富，购物环境的国际化，吸引着人们不断产生游上海的迫切需求。上海旅游资源在变化，上海人的观念也在变化，近年在上海市政府的号召下，上海市旅游局针对上海的特点不断组织跨省市促销团，使人们更了解上海，更向往上海。

近年来，市政府提出了要组织千百万人游上海。围绕这一目标，本市各旅游企业已针对市场实际，制定了一系列具体措施。　 如上海衡山集团将发挥接待网络优势，发展商务旅游，抓紧、抓好建设项目。新亚集团将重点研究、积极发展大旅游、大市场、大众化的项目。上海国旅、中旅、青旅将在搞好国际旅游的同时，充分利用名牌效应，加大国内旅游的开发力度，开发特色旅游产品和线路。上海春秋、上旅等旅行社将全方位出击，推出上海观光、购物、商务、文化等特色产品，以吸引更多的外省市客人来沪游览。上海徐汇、南市、青浦、松江等区、县则表示要进一步完善规划，搞好各项节庆活动。

变化中的上海从单纯的客源输出地到输出、输入并存，且其输入的趋势有增无减。以前，外省市人除出差来沪顺便购物外，专程来上海旅游的很少。近几年来，游华东、看上海成为一种时髦的休闲项目而流行全国。上海每年接待全国各地散客旅游者高达1亿人次，且大量的专程观光购物团也已形成，如我社接待外省市旅游者的人数由1994年的2万人次增长到1995年的2．5万人次，1996年又猛增到3．9万人；又如，南京中北旅行社每个周末发往上海旅游的十几辆大客车上就满载了近千名旅游者。

(三)出境旅游市场已逐步形成

随着国内旅游业的发展，中国公民的出境旅游呈发展趋势。据公安部边防局提供的资料，在我国公民出境总人数中，由旅行社组团出境的人数比例逐年上升，其上升幅度大大超出了因公出境人数和非旅行社组织的因私出境人数，1996年比1993年上升了126．6％。

上海的出境旅游市场也逐年形成，出境游之所以有市场是由于：

第一，上海城镇居民的人均生活费收入近年递增很快，1996年已跃居全国之首，达7721．42元。据世界旅游组织专家认为，人均生活费年收入达300美元，就有国内旅游的愿望，年收入达1000美元，就会产生出国旅游的动机。

第二，上海人素来对“新、奇、特”有着强烈的追求。上海人的旅游历史较早，相当部分的人游过国内的常规线路，改革开放后国门打开了，很多人都想走出国门看看外面的世界，满足一种旅游愿望。

第三，部分出境旅游线路价格较低，人们易于接受。据有关方面资料统计，旅行社组织中国公民出境游的主要目的地数据显示，到港澳地区、东南亚国家的人数和到周边国家作边境游的人数之和占总数的90％以上。由于作港澳和东南亚地区游，以及过境游的花费较其他出境游为低，特别是泰国的旅游线路价格低于一些国内的长线游价格，因此极具吸引力。

(四)由观光旅游市场为主转变为以商务旅游市场为主

1990年，党中央和国务院做出了开放、开发浦东的重大决策，在此决策下做出了《迈向21世纪的上海发展战略研究》，其总体目标是把上海建设成为国际经济、贸易、金融的中心，并努力使上海成为21世纪国际化大都市之一。上海市政府也把上海的旅游市场定位在都市旅游上。上海旅游业经过十几年的发展，，已跻身于第三产业中重要行业之列，并逐步向国际大都市迈进，在商务旅游中一展所长，上海的旅游市场由原来的观光旅游市场为主转变为以商务旅游市场为主。

1．上海国际大都市的定位吸引了中外游客

上海浦东的开发、开放，上海经济的快速发展已为世界瞩目。中国的上海，一个庞大的市场，吸引着大量的外国人、外省市人来投资、做生意。他们不只是观光上海的新景点，而是寻找市场、开拓市场，获取更大的经济收益。

从近年通过旅行社接待的入境旅游者的人数和天数的数据，可看出外国旅游者在上海的逗留时间正在不断延长，1996年已达4．2天。

从旅行社接待情况来看，来沪的外国游客中商务客的比例在上升，观光客中也有相当一部分关注着上海这一巨大的市场。他们考察市场，了解投资环境，谋求新的发展。

外省市也纷纷进驻上海，各省市都在沪设立办事机构，开办各类相关企业。据统计，截至1996年底，外地在沪企业得到了长足发展，目前已达上万家，注册资金共为239；42亿元，十四大召开以来新增投资企业和注册资金分别占总数78％和77％。在经济中心城市的功能发挥方面，上海也从传统的内迁工厂，外派技术人员等向技术、管理、晶牌、资金输出等形式拓展，大大增强了上海对全国各地的吸聚能力。上海大型的、成熟的、现代化的市场吸引了全国各地厂家、商家，争相把各自的拳头产品送进沪市参与“商战”。上海的要素市场以及上海因城市建设、旧区改造而形成的房产市场、建筑市场，同样吸引了各地强手前来争锋。现在上海证券交易所520家会员单位中，各地会员有475家，占总数的91． 3％，各省市的证券公司在沪设营业部、业务部达266家；在上海金属交易所的119家会员单位中，有各地会员90家，占总数的75％强；各兄弟省市在沪房地产企业总数已达320家，仅去、前两年，在沪投资总数达106亿元，开发房产总面积314万平方米；在本市有建制的各地建筑企业有 1038家，从业人数44万人，近年来承接工程逾8000个，工程产值290．5亿元，其中不少项目属本市重大工程。另外上海有300多万流动人口，其中中、高级管理、技术人员及他们的家属均是可开发的旅游市场。

2．上海将成为世界级会议和展览旅游的中心城市

上海旅游业正面临着千载难逢的发展机遇，美国总统顾问、世界级旅游顾问、美国夏威夷旅游学院院长朱卓仁先生认为：上海有可能成为世界级国际会议旅游地。上海应成为世界会议旅游的中心城市之一，如果没有政治和其他原因的话，上海会超过北京、广州、东京、香港、甚至于新加坡。上海的功能是在世界经济中心东移的过程中发展的，上海曾是远东第一大都市，是世界经济的博览。上海有优势，这是因为：

第一，伴随世界经济增长中心东移，亚洲正在成为世界会议、展览的热点。据世界会议旅游专家分析，世界级会议的市场占有份额，欧洲部分正在下降，下降的一半以上份额拱手让给了亚洲的新手们，其中亚洲世界级会议绝大多数在新加坡召开，其次是香港。

第二，优越的经济地理位置，为上海成为世界级会议展览旅游中心提供了空间的可能性。东部是世界经济强国美国和日本、亚洲四小龙，西部是跃跃欲试的亚洲腹地，从南北走向看，又处于亚洲经济较早发展的东北亚和东南亚交口处。

第三，上海的经济高速发展，5年来全市国内生产总值平均以14％以上的速度增长。衡量城市综合实力的人均国内生产总值从5年前的千余美元一跃突破3000美元大关，达到新兴工业化国家的水平。这就为上海成为世界级会议展览旅游中心提供了坚实的物质基础。

第四，上海组织会议展览旅游的多年尝试，为其探索成为世界级会议旅游中心城市提供了宝贵的经验。近年来上海承办了东亚运动会等重要活动，每年多次举办各类国际展览会。

第五，上海拥有一定数量和规模的会议展览场馆，有62家三星级以上的酒店，其中五星级的酒店7家，有众所周知的展览中心和国贸大厦，有新落成的28万平方米的常年展馆——世贸商城和上海国际展览馆。

上海的都市条件相对比较接近香港，但它又具有比香港更为优越的人文资源和文明史。

近30年来，香港发展成为远东和世界的旅游中心，亚洲世界级会议和展览的中心。上海是全国八个重点旅游城市之一，是国务院公布的国家历史文化名城之一，与香港比上海具有发展旅游业更为有利的条件：

良好的地理环境，地处长江三角洲的前沿，长江出海口，我国海岸线的中间，是中国东部沿海对外交往的“门户”，也是太平洋西弧圈中点的城市，还是中国对内、对外开放的两个扇面的枢纽点，交通网络四通八达。

上海是我国最大的沿海开放城市，改革开放后上海经济的飞速发展，为都市旅游业的发展创造了物质条件。

上海是经济中心，南北交通大动脉的必经之地，海内外各类商品的大市场，因而自然成为华东地区的旅游集散中心。

上海具有特殊的人文资源。“中共一大会址”、“周公馆”、‘‘鲁迅故居”、“孙中山故居”等，以及一大批石库门房和“万国博览?建筑。特别是在中国的改革开放以后，上海变得更美了，上海的都市旅游资源更丰富了，旅游者对这些新景观的观光热情从旅游市场需求的角度对此提供了毋庸置疑的佐证。这些新景观大致可分成四大类：

第一类，单体建筑。如东方明珠电视塔、上海博物馆、上海图书馆、上海／＼万人体育场等，具有鲜明的国际大都市标志性特征。

第二类，区域性改造。如人民广场、新外滩等著名的风景点近年来都作了根本性的改造。它们从典型意义上反映了20世纪90年代上海的城市形象和崭新风貌。

第三类，市政设施。如地铁，内环线高架，跨黄浦江大桥等。这类景观不仅具有连续性观光的价值，而且将蒸蒸日上的上海同日新月异的浦东融为了一体。

第四类，小区建设。如古北新区、康乐小区等，显示了上海市政规划的超前意识和现代化的管理水平。

从宏观而言，应该把上海这个国际大都市的整体新形象介绍给国内外广大游客。同时从微观上来看，可以把这些新景观组成有市场价值的新产品去拓展旅游经济中新的增长点。

上海发展旅游业历史悠久，上海的都市旅游资源丰富，旅游服务设施已初具规模，有良好的接待服务传统。上海必将成为世界级会议和展览旅游的中心城市。

(五)上海旅游市场的特点

广：从总体看上海旅游市场源头多：方方面面、条条块块多，市场相对广阔。国内外客源并存，从国内组团市场到组、接团市场并存，从国际接团市场到出境市场开发，从城市定位到旅游市场定位，多数旅游专家认为现已呈现观光旅游市场与商务旅游市场共存的可喜局面，应进一步积极开发休闲旅游与会议和展览旅游市场。

潜：上海旅游业市场发展潜力巨太。上海是世界上最有活力的东方大都市，到2010年上海将基本建成为国际经济、金融、贸易中心之一，到那时上海人均国内生产总值可达到中等发达国家水平；第三、二、一产业结构大致比例为60：39：1。在这新一轮的经济发展中肯定会对旅游业有较大投人和产出。

上海将全面参与国际分工和国际经济的大循环。成为国内市场与国际市场连接的桥梁和枢纽，并进而成为全球经济一体化网络中的重要空间节点，经济外向化程度将大幅度提高。国内外的商务旅游市场将更大范围地开拓。到那时，上海将形成社会主义市场经济运行机制，建成能沟通国内外资金流；商品流、技术流、人才流和信息流的现代市场体系。同时也为上海旅游业的大发展提供了全方位、多层次的市场结构。

新：上海旅游市场随着改革开放的力度加大、经济持续增长，人民生括和消费质量也会不断提高，特别是出、人国境游人数增加，观光游将有新层面出现，休闲游与探险游参加人数也会不断增长，新的旅游项目会更多更快的涌现。当旅游已成为百姓生活中一项不可分割的组成部分时，时代必然要求新旅游市场不断地被开发，新旅游项目(产品)必将更多地被推出。

争：目前上海市有 335个旅行社，随着国内外旅行社的加盟，随之而来旅游市场竞争定会日益加剧，都市新景观游、西藏^文游、罗布泊考察游等节目的相继推出，；境外的泰、马、新、港、澳游等的组团，特别是季节性机票特价、国外汇率变动对人民币有利时机推出廉价的境外游是非常具有吸引力的。竞争不光局限在旅游市场、旅游节目，还包括与之相关联的旅游人才、旅游管理、旅游公关以及导游员的素质等诸方面。

二、变化着的旅游市场对导游员的新要求，上海正面临着一个崭新的跨世纪大发展时期，上海都市旅游的大发展为导游人员提供了极好的机遇。同时，变化着的上海旅游市场对导游员又提出新的挑战，不论是在数量上还是质量上都是一个严峻的课题。

(一)对导游员素质的要求

根据当前都市旅游市场的广、潜、新、争的特点，发展都市旅游需要的是高层次、外向型、复合型人才。上海的旅游业和国际旅游市场全面接轨，大型国际活动日益增多，会议旅游、展览旅游将成为城市的主要经济活动之一。同时由于出境旅游市场的形成，一部分的国际导游员会充当国际旅游领队的角色，这就对我们的接待人员、导游人员提出了新的要求，要适应变化中的旅游市场，要符合新上海的形象，要与规范化的国际旅游业接轨。

1．导游员应具备的思想素质

导游员在旅游业中处于相当重要的地位，起着联络各环节的关键的作用，新时期上海的导游员不仅代表一个旅游企业的自身形象，更代表了新上海的形象，从一定意义上来说也代表了中国的整体形象。导游员应德才兼备，特别在当前旅游事业要发展，旅游市场要扩展，而旅游市场机制又不完善，旅游业污染较为严重的情况下，导游员的思想品质显得尤为重要。

首先，导游员必须热爱祖国、热爱上海，切实贯彻执行党和政府的方针政策，了解上海过去、现在和未来，自觉遵守国家法律和法令、外事纪律、财务制度以及本企业的各项规定。

其次，导游员应廉洁奉公，事事处处以国家和集体的利益为重，不能一心只打个人小算盘。

第三，导游员应有较强的事业心和高度的责任感，导游员是旅行团的中心角色，只有怀着对本职工作强烈的责任心和事业心，才能任劳任怨。

第四，导游员在旅行过程中要做的“五大员”的关键是服务月，都市旅游组织的客源广、项目新、竞争剧烈，要使顾客满意月有在服务上大做文章，导游员的全心全意服务思想，全面周到的服务态度和当前的承诺服务、细微服务是值得提倡和推广的。月有具有良好政治思想品质的导游员，他的行为才能为旅行社、为上海、为国家增光。

2．导游员应具备的文化素质

徐匡迪市长明确指出，上海要成为一个富有特色的文化旅游城市。旅游业具有很强的文化性，导游员是旅游文化传播的使者，应具有很好的文化修养。．，导游员的文化素质包括对天文、地理、历史、哲学、文学、∑术、美学、心理学、考古学、建筑学、宗教、伦理学、民俗学、医学、自然科学、摄影、花卉、园艺、语言学等等知识的了解和领会，所以导游员应是一位博学家，上海应形成一支庞大的训练有素、高水准的导游队伍，包括高级翻译导游人才，以期达到标准化、国际化、规范化。

3．导游员应具备的心理素质

上海旅游市场的广、新、争特点，决定了游客多层次、要求二二及心态各异。同时都市旅游又涉及商业、工业、市政建设和居民等，要与更广、更新的知识层面人打交道，这就要求导游员要有健康的心理素质。作为一名导游员，其心理素质是相当重要的，因为我们的接待对象是具有丰富心理活动的旅游者，导游人员的心理状态就像无声的语言影响着旅游者的心理，决定着旅游活动的成败。导游员良好的心理素质包括：广泛的兴趣爱好，性格热情、正直，乐观开朗，富有同情心，自制力强，情操高尚，精神饱满，意志坚强，并有很好的注意力、观察力、记忆力、想像力和思维判断能力。总之一句话：较高的情感智商，现实生活中的成功者往往都是情商很高的人，他们的共同特点是人际关系极佳，工作能力极强。，旅游产品是无形的，它的价值是通过导游的全过程服务来具体体现的，有较高情商的人才能确保旅游产品的高质量，才能让旅游者带回美好的回忆。

(二)对导游员数量的要求

上海旅游市场广阔，出游旅客增加，近年到上海的游客增长快、数量大，上海的国际旅游1996年接待143万人次，1997年上半年比1996年同期增长16．9％，1997年估计将可接待外国旅游者160万人次左右。上海的国内旅游1996年近207万人次。根据大旅游的概念，国家旅游局认为至少有几千万人次。1997年市政府要求通过旅行社组织千百万人游上海，这样庞大的游客队伍就需要一支训练有素，有质有量的导游队伍。根据上海市旅游事业管理委员会提供的数据，目前上海持证的国际、国内导游总人数为7139人，按千百万人游上海的要求，还需要约1．5万名导游员，详见表3。上海旅游业要进一步的发展，则缺口更大。

三、导游员要迎接时代的挑战

(一)导游员要强化市场导向的理念

自从我国的国际旅游由友好接待型转变为一个产业，我国的旅游业就逐步走人市场。但由于长期计划经济的模式，无论是导游管理的形式，还是导游人员的招聘、培养、使用均受传统观念约束，特别是国际旅游业。随着市场经济的发展、深入，旅游市场竞争日益剧烈，我国的旅游业特别是上海的国内旅游业很接近国际市场，然而我们的导游队伍却不能适应这种需求。 市场经济是指社会资源的配置方式主要通过市场机制调节(供求、价格、竞争)来实现的经济运行方式和经济调节手段，遵循价值规律，实现资源配置最优化。市场经济的目标，从微观上讲，实现企业利润最大化，从宏观上讲，经经济发展推动社会进步和人民生活水平提高。旅游经济是天然的、自然的市场经济，市场经济和中国的结合点在上海，上海要建成符合有中国特色的旅游市场经济体系，导游员也必然要进入市场。市场经济是多成分经济，由以国有企业为主的多种经济成分组成。这就要求导游队伍的设置、导游人员的配备多种多样，以满足多种需要。市场经济是利益经济，讲究经济效益，低投入，高产出，高利润，企业就是要把生产要素很好地配置起来，创造出优良的产品和服务来满足消费者，也就是市场的需求。旅行社在配备导游人员时，在保证服务质量的前提下，广泛使用训练有素的兼职导游员，少用专职导游员，因为使用兼职导游员的成本低，使企业获得比较高的利润。市场经济是竞争经济，等价交换，平等竞争，优胜劣汰，导游员的岗位是一个竞争的岗位，应竞争上岗，根据市场需求，在竞争的市场中培育导游员，靠竞争来提高导游员接待服务的水准。市场经济是开放经济，要求在政府的宏观调控下建立统一的国内市场，并与国际市场接轨。现代旅游业是一个大旅游的概念，提倡大生产，上海应建立专门的导游公司，根据市场的需求招聘、培训、考核和管理导游队伍。市场经济是法制经济，用法律来规范经济行为，保护正当、公平的竞争，旅游经济是天然的市场经济，更需建立和健全竞争机制。但在目前旅游市场尚不完善的情况下，要坚决抵制不正当竞争，阻止靠投机、回扣发财，不要将市场竞争导人歧途，应规范旅游市场，鼓励导游员通过自己的劳动去获得合理合法的收入。如旅游者增加景点的获利、客人购物产生的佣金，应按一定比例上交公司，余下部分可以奖励导游员。市场经济是信息经济，及时获取本地、外地、本国、外国的各类信息，作为经济行为的依据。导游员要及时吸收与导游业务、导游知识有关的各类信息，同时及时将旅游者的需求、旅游活动过程中的问题，以及市场信息反馈给业务部门，以利及时调整，适应市场变化的需求。市场经济是快节奏经济，资金尽快流转，以获取更多的利润，导游员要积极配合业务部门和财务部门的工作。市场经济是名牌经济，名牌是无形的巨大资产，创名牌是企业的最高行为，导游员要增强名牌意识，非但本身要创名牌，更要为企业、为城市和为祖国荣誉而努力工作。市场经济是人才经济，不以辈分、资历论高低，而以工作成绩、社会效益和经济效益论英雄。我们的社会应尊重人才，尊重导游服务，培养名导游员。市场经济是高文化经济，导游员要追求高尚的思想道德、高文化水平、高文化知识、高操作技能。

(二)旅游职能部门对导游员管理的宏观调控

我国的现代旅游业只有近20年的历史，从计划经济过渡到市场经济的历史还很短。中国式的市场经济的特点是：特殊的发展起点、不发达性和不完善性。所以处于市场经济初级阶段的旅游业的市场经济体系不可能完善，还未进入有序规范的轨道，在旅游体制深化改革中的重要课题是旅游职能部门对导游员队伍强化行业管理，使其正确体现旅游经济的特点，符合市场经济的规律。

1．培育市场机制，建立市场规划，维护市场秩序按照社会主义初级阶段的理论，改革的目标是“国家调控市场，市场引导企业”。目前旅游业中表现出来的不良现象，是市场机制不成熟的结果。如有些导游员为非法获取大量购物回扣，将游客带至非定点的商店购物，非但物品价格高，还掺着假货，严重损害了旅游业的整体形象和声誉。旅游行业管理就是通过规划、法律、政策引导市场趋势，建立市场规则，去协调、监督、维护市场秩序，规范企业的经济行为，为企业发挥活力创造良好的经营环境。

2．保障合理竞争旅游行业管理要为企业运营创造更好的市场环境，抑止部分企业的过度竞争，制裁某些企业的非法活动，以保障公开、公平和公正的合理竞争和先进企业的生存及发展空间，使市场真正成为“优胜劣汰”的完善机制。导游队伍的管理，从招聘、培训、使用到考核，也应合理竞争，保护人才，应强调审核录用、严格培训、持证上岗、定期考核，给导游员以压力和动力，名副其实地实现优胜劣汰。

3．强化行政手段作为行业管理的旅游政府部门，其主要管理手段就是行政手段，无论是建立市场规则还是维护市场秩序，离开行政手段都是不可能实现的。上海市委、市政府为加强对旅游行业的管理，成立了以副市长挂帅的上海市旅游工作党委和旅游事业管理委员会，扩大了原旅游局行业管理的职权范围，强化了对旅游行业管理的手段。在政企分开的基础上，以行政手段进行外部规范，·以使企业更符合市场运行的规则，保障市场的发育和完善，从而使企业具有更大活力。上海市旅游两委的建立规范了上海的旅游市场，保证了上海旅游业的有序大发展，导游员队伍的管理也有了组织措施和保障，上海旅游业蓬勃发展的新时期来到了。中国的现代旅游业已完成了第一个历程+—旅游业真正作为第三产业中的一个重要组成部分，中国的现代旅游业正在进入第二个历程——中国旅游业发展的新时代。上海旅游业已奠定了良好的发展基础，上海旅游业将加人世界旅游中心城市之列，上海将走向世界。

结束语

随着改革开放的不断深入，中国蓬勃的经济、稳定的政局、广博的市场、秀丽的风光和良好的环境已日益为全球所瞩目，从而成为世人理想的旅游热点目标地区之一。我国已形成的全方位、多层次对外开放的格局无疑将更有力地推动国际、国内旅游事业的迅猛发展。可以说，旅游业已成为中国国民经济乃至人民社会生活中不可分割的一个重要组成部分。变化中的上海旅游市场从各方面对导游员提出更高的质量标准。限于本人水平，本文中的论述难免挂一漏万，恳请老师们指正。作为一名旅游从业人员，我将在实际工作中尽最大努力把握机遇、迎接挑战、参与竞争，不辜负时代所赋予的历史使命。

写于一九九七年九月(指导老师：上海教育学院张伟锷副教授)