红杉谷-中国文化旅游网

红杉谷文化旅游

中国文化旅游网 >> 资讯 >> 格调

精致露营风靡:社交媒体和消费主义如何塑造流行?

露营正在成为中国当下很流行的户外休闲活动。或许不少人不曾参与露营,但无论是小红书还是朋友圈里,都不难看到有人在晒露营的照片视频,帐篷、天幕、月亮椅、手冲咖啡壶、星星挂灯取代了去年曾火过一阵的野餐风(苏格兰格桌布、竹篮、全麦三明治、香槟),成为新晋网红。
定位为“年轻人的生活方式平台”的社交软件小红书,关于露营的笔记超过28万篇;今年1月1日至5月31日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。露营也成为节假日热门的出行方式。今年五一前三天,小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%;端午三天假期期间,露营的搜索量同比增长约4倍。露营装备、城市周边露营地推荐、露营拍照等成为热搜词,露营装备销售也不断攀升。来自天猫的消息,连续2年露营用品的规模都以2倍的速度在增长。与露营相关的分类有30多个,从帐篷睡袋等硬件延伸到厨具、服饰、咖啡、家居、美食等。虽然当前露营人数的基数不大,但它的市场前景被看好。《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示,户外露营行业市场规模有望持续增长,或将于2026年达到150亿元。有研究者甚至乐观地判断,“若按中国有1.5亿人规模的常态露营人口来保守计算,每人年均露营花费1000元,市场规模可达每年1500亿元。”

无论是社交媒体上最直观的观察,还是林林总总的行业数据,都在说明着一个事实:露营火了。

人们很容易将露营的走红与这两年疫情的影响联系起来。疫情对全球旅游业造成深重的打击。国际货币基金组织(IMF)数据显示,2020年第三季度,国际游客人数同比下降了98.7%。虽然国内疫情得到有效控制,但国际总体的疫情形势仍然不容乐观,这一两年出境游很难恢复到疫情之前的热度,甚至有数据预测恢复至疫情前的数据可能需要5-9年的时间。人们的出游需求仍然存在,追求新鲜感的年轻人自然渴望有新的玩法,露营成为很好的替代选择。

但仅这一点仍不足以解释露营、尤其是精致露营的崛起。我们有必要从露营的前世今生说起。

承担教育功能的露营

在美国,早期露营活动只是谋求生存和发展的一种手段。学者王四海、程希平在对美国露营活动流行的分析文章中指出:早期的欧洲殖民者在美洲进行殖民活动,以及后来19世纪美国的西部开发,都是在荒原上逐步建立城镇和发展经济,在此过程中拓荒者们要不同程度地依赖露营进行野外生活。1858年,一位美国南方军官在印第安土著圆锥形帐篷的基础上设计了一款钟型帐篷,帐杆在中间,通常以帆布覆盖。美国内战期间,这种钟型帐在军队中被大量使用。

1911年,美国官方出版的《美国童子军手册》中记述了一篇关于帐篷制作的文章,绘制了不少于10种可搭建的帐篷,从简单的单坡式到复杂的独木舟帐篷。童子军组织的目的是把一些美国人认为重要的价值观传授给少年儿童,诸如自尊、公民意识及野外生存技能,帮助青少年通过探索和学习保持强健的体魄、为将来的职业做准备,并承担公民责任。

可见,此时的露营已经成为野外生存能力的一种被发现。它能够为青少年提供课堂所学知识的实践机会,磨炼他们的意志,健全他们的身心,提升他们的生存经验;同时,能为孩子们创造共同生活、游玩、学习和处理问题的机会,能够增加孩子和同伴情感交流,增强孩子们的社会交往能力。露营被认为是全面教育不可缺少的一项重要因素。

学者张斌在一篇论文中指出:1921年,美国大学已经开设了野营专业工程;1930年代教育性的露营活动在中小学中逐步开展;1947年,纽约市对公立学校少年儿童进行了一次关于野营运动的实验,证明了野营活动比课堂教学更加有助于儿童的某些学习……露营与教育密切关系的建立,露营得到政府和学校的大力支持和推广,促使露营运动兴起。时至今日,有在美华人说,“在美国长大的小孩都是被露营这个概念熏陶大的”。除了政府、社会、学校会组织各种各样的露营活动外,街坊邻居有事没事也会来个露营。

19世纪末,露营经由基督教青年会、美国童军组织等国际青少年组织传入日本。与美国一样,露营的教育功能也为日本官方所重视。自媒体“一条”在一个对露营热的报道中,采访了在华的日本露营爱好者山本,山本说:“作为一个地震多发的岛国民族,露营等各种野外生存的技巧,从父亲那一辈就很注重教给孩子们。”日本中小学生的露营,我们也可以在《哆啦A梦》《蜡笔小新》《名侦探柯南》等动画片里看到。学者吴思阳在一篇对日本露营的研究论文中总结道:“日本的露营活动逐步建立起具有本国特色的营地教育理念:促进青少年建立本国风土的自然观,并在此基础上理解和传承日本文化、日本精神。露营活动的开展以户外营地为载体,以营地教育为核心。”

《哆啦A梦》中的露营

无论是美国还是日本,露营一度主要作为教育功能存在。这自然是引人好奇的:它是如何变成一种休闲娱乐,乃至于成为一种消费符号的?

一种户外休闲活动

事实上,大概是从19世纪中叶起,露营的休闲娱乐功能就与教育功能并举,毕竟露营也是难得的亲近自然的机会。1869年,美国牧师William H.H. Murray出版了户外游记《野外探险》(Adventures in the Wilderness),畅销一时,深刻影响美国人的户外休闲观念。1908年,房车与露营俱乐部的最初发起人Thomas Hiram Holding就出版了作品《露营者指南》(THE Camper’s Handbook)。在书中,Holding讲述了他在密西西比河的露营经历,并列举出露营的一系列好处,露营“教会了人类不少自力更生的方式,增加了人们的体力活动,因而往往会延长他们的生命,唤起人们对生活的兴趣和大自然的热爱”。

第二次世界大战之后,美国经济迎来腾飞,城镇化速度加快,露营率先成为美国有钱有闲阶级热衷的娱乐方式。19世纪末20世纪初,随着美国中产阶层的崛起,以及汽车日渐成为一种大众消费品,“一房、一车、假期度假”成为美国普通家庭流行的生活方式。相较于其他旅游形式,露营的费用可能更低,自由度更高,与自然亲密接触,何况它能够给孩子起到教育功能,露营慢慢就成为美国人主流的户外活动。根据美国户外基金会2017年的一项报告,美国人一年露营5.98亿人次。按平均每晚40美元计算,美国人单单在营地费上的支出每年就高达240亿美元。再加上装备、交通、食物等相关成本,露营行业对美国经济的发展直接贡献将近1670亿美元,并创造超过140万个工作岗位。

美国户外产业协会的报告中,也谈到了美国人热爱户外运动的原因。它能够让人们享受到自然的美好,达到强身健体的目的,并且“在这个充满挑战的时代,当分歧变得更加尖锐,差异也似乎更难弥合,而户外运动却能拉近人与人之间的距离”。换句话说,原子化的时代,露营甚至能够重建人与人之间的“联系”。家人朋友,甚至是不认识的人,在同一片天空下,在同一个营地里,聊天、玩儿时的游戏、看星空,感受着人与自然、人与人之间的美好联系。对于热爱露营的美国人来说,露营无关经济能力——虽然不同阶层的露营形式有所差别。

消费符号的堆砌与炫示

在2000年前后,作为一种小众运动,露营已经在国内一些城市里集结了一批爱好者,但发展进程相对缓慢。2020年间,露营一下子冒出来了。企查查数据显示,2020年是露营相关企业注册量的爆发期,全年注册量为7933家,同比增长331.6%。从成立时间来看,有1.7万家在业/存续的企业成立于近三年,占比总量的81.0%。用夸张一点的说法:国内的露营是在两年时间里,要走完美国露营一百年的发展历程。不同形式的露营,甚至形成一种隐形的露营鄙视链。

露营是一个很宽泛的说法,它包括户外日营、房车露营、搬家式露营、懒人露营、野营等多种形式。户外日营是露营的菜鸟阶段,白天去野外与大自然亲密接触,但晚上不过夜。一般认为,这是公园野餐的升级版,处于鄙视链底端。懒人露营适合于那些对露营感兴趣,但没有时间、精力或兴趣去捯饬一系列露营装备的人。国内有不少营地,会帮你提供一站式的露营服务,各种露营体验一应俱全,且条件比野营好多了,比如有水有电有wifi,你只要带着钱去就行了。一般来说,那种能够看得到森林、雪山或湖泊的营地,价格都不便宜,一晚上可能要千元起跳。价格不菲的懒人露营固然方便于朋友圈拍照,可能也会遭到“人傻钱多”之讥。更注重于自我挑战的野营,置身于鄙视链顶端。一个资深野营者接受《三联生活周刊》采访时就特别区分了露营和野营:“露营偏向于生活休闲,是让你可以去接触大自然。野营更类似于体能训练,目的是为了锻炼自己的身心意志。”

但这种主要出于锻炼心智、“自讨苦吃”式的露营并非主流。更多人追求的是,融入大自然的同时,也尽量地让整个过程更为舒适。这就滋生出了所谓的“装备党”。他们是搬家式露营的主力人群,露一次营就像搬一次家。既然是家,便有户型、地段乃至装修的差别了。就像有人调侃的:“帐篷如房子,是挡风遮雨的庇护所,也是彰显品位的轻资产。品牌如地段,大小如户型。”这成为装备党一次重要的炫示机会。奢华的装备一多,就连露营也变得高级起来。Glamping就成为小红书等平台上主要宣传的露营方式。

所谓Glamping,即Glamorous(精致)与Camping(露营)两个单词的叠加。Glamping据闻从日本刮到国内的,在日本它更多指涉“风格化露营”。风格化露营与精致露营,差别很大。自媒体“公路商店”的报道中,有露营爱好者表示:“日本人露营通常都是以家庭为单位,然后每位主妇和家主都会有着自己对露营形式和内容的特殊偏好,比如食物的选择,帐篷的形状,乃至出行的地点等等。”这说明了,无论Glamping是否是从日本传过来,也无论这个词是否存在误译,至少在国内,称呼当前社交媒体上的露营风气为“精致露营”或“豪华露营”,是准确的。
“公路商店”形象地描绘了精致露营的场景:“几位穿着钓鱼马甲,内衬着的supreme T恤、戴渔夫帽的男士七手八脚地在一处修剪平整的营地上支楞起The north face、DOD这些高端品牌的帐篷,帐篷的附近还偶尔跑过几个穿着冾洽鸟的儿童。加上一套钛制的Snow Peak的杯具,还有一个咕嘟咕嘟地冒烟的比乐蒂摩卡咖啡壶,一只压在一本popeye杂志上的B&O蓝牙音箱正播放着city pop。骄傲地亮着的小灯串从帐篷支架一直缠绵到地上,草地上的一口不经意地入镜的Trangia风暴炉上,一块油花分布密集、滋滋地冒着烟的M8牛排被细致地翻过来翻过去……”如你所读到的,一切都是各种消费符号的堆砌,令人一下子回到安妮宝贝或郭敬明的小说中。

当然不能将奢华露营/豪华露营一棒子打死,毕竟露营不等同自虐,追求舒适也无可厚非。尤其是一些资深玩家经过几次试错之后,他们愈发懂得如何让露营体验更好,也会很自然地升级一些设备。现在的问题是,在不少人那里精致露营在变成一场“形式主义”。有人形象吐槽道:“扎营一上午,布置一下午,累到瘫倒在帐篷里,第二天拆营一上午,下午货拉拉返程。”辛辛苦苦搬家式露营,可能满足的只是朋友圈里的拍照功能,与自然接触、与人的联系只不过是附带功能。

一个在小红书很火的露营博主,她晒的精致露营底下,网友问得很多的问题是怎么上厕所?去哪里洗澡?蚊虫叮咬怎么办?这种有意无意忽略露营粗糙、粗野一面,只剩下种种奢侈品牌符号堆砌的精致露营,是怎么流行起来的?

“符号”的压力

不少从事露营行业的专业人士分析道,当前中国这一股精致露营的风气,是从小红书为代表的社交媒体上刮起来的。这与一些评论者的观察一致。《三联生活周刊》认为,“中国的这一轮露营风潮是通过社交媒体散播开的,它几乎脱离了传统的旅游行业”。豆瓣网友“慕明”在广播里写道:“很多新消费体验乃至快消产品的流行都是全球性的,且与社交媒体深度耦合……很多流行都经历了一个欧美→日韩→大中华区的传播过程。”

在欧美年轻人主流的社交平台ins上面,精致露营也在网红的推波助澜下风行一时。比如美国著名的黄石公园景区,就有年轻人在源源不断地在ins上输出露营美图。但鉴于欧美露营的高度成熟与普遍,精致露营也只是多种露营形式里的一种。

“慕明”所判断的,这股精致露营风从欧美传到日韩,也的确是有迹可循。2018年日本一部以女高中生露营为故事主线的动画片《摇曳露营》,进一步推动了日本的露营热,让众多观众纷纷前往原型山梨县打卡。这部动画片也影响了国内不少露营爱好者,甚至有人是因为它才开始尝试露营。也差不多在这个时候,韩国综艺节目刮起了露营风,无论是韩国女团Fin.K.L再聚首参加团综《露营俱乐部》还是《带轮子的家》《感性露营》《改造露营车》《机智的露营生活》《春季露营》,均带动了露营在韩国的火热。在中国社交媒体上讨论度极高的高分韩剧《机智的医生生活》,女主人公蔡颂和忙里抽闲就会独自露营,她的独立、干练、飒爽,是国内很多年轻观众所渴望拥有的品质。她的生活方式,自然也会有人愿意效仿。

《机智的医生生活》剧照

作家韩少功在一篇随笔里指出:“这个社会是一个传媒社会。符号主要是靠传媒来传播的。在没有电视机以前,没有报纸以前,符号对我们的压力要小得多。我们会感受到物质性的压力……眼下,至少对有些人来说,符号的压力可能大大地超过了土地一类物质性压力,经常让我们焦灼不宁,让我们感到孤独、痛苦、仇恨、绝望等等。”很显然,随着传媒技术的继续发展,尤其是全球性社交平台的出现,世界愈发扁平,符号的传递更加迅捷。某一样东西在欧美火了,可能在很短的时间内就火遍全球。消费主义也全球化了。

作为一种“符号”的精致露营,唤醒了一部分年轻人对某种生活方式的想象。他们将对这一想象的渴盼、热爱与实践传递到小红书等生活方式平台上,在召唤起受众相同情感的同时,也让一部分人感到焦虑与匮乏,他们迫不及待想要体验露营。

悦己的幻觉:消费主义的规训

韩少功进一步深刻地指出:“这个社会的传媒技术已经市场化或者权力化,受控于资本化的权力或者权力化的资本。在很多情况下,传媒并不是一个真正的公共领域,它生产哪些符号是由特定的投资者和特定的消费群决定的……投资巨大而获取的信息,关系到巨大投资的信息,往往会占据报纸的头条、电视的黄金时段,而有些信息会被传媒管理者掐掉。”也即,我们在ins、小红书看到什么,并不见得都是用户自发的,背后也许有一双资本的大手,对露营文化进行转译、编码和输出,鼓动着每个人消费起来。并且跟前互联网时代相比,搭上社交媒体快车的消费主义,声势更为浩大,诚如“慕明”所言:“比起传统在线广告,以‘人’为媒介的新形式更加强调生活方式和整体体验的推介。基于sns的营销与目标受众的联系更紧密,转化率也更高,所以增长极快。”

在论述消费主义时,我们总习惯地将消费主义分为几个阶段,并传递出一种不断进化的感觉。比如学者将改革开放40多年来的消费划分为四个阶段:第一阶段是20世纪80年代到1992年,属于温饱消费阶段;第二阶段是1992年到2001年左右,属于改善型消费阶段;第三阶段是2002年到2013年,属于消费显著上升阶段;第四阶段是2013年至今,属于品质消费阶段。对于年轻人的品质消费,也有人将其概括为“悦己型消费”,年轻人“千金只为心头好”,消费是为了自我愉悦、自我实现。

这样的论述当然有它的现实依据,只不过有多少消费行为是真的自发的,是值得打一个问号的。比如我们说年轻人“悦己”,理由是这一代人更崇尚个人主义云云。但想过没有,年轻人的欲望、需求以及所谓的自我愉悦、自我实现,会否本身就是消费主义的熏陶和规训?美国社会经济学家Amitai Etzioni在批判美国消费主义时,他借助马斯洛需求层次理论指出了正常消费和消费主义的界限。他说,满足生理、安全需求的消费是正常的消费,但试图通过消费获得社交(爱与归属感)、尊重、自我实现,则让正常消费变成了消费主义。这正是消费主义的策略,他们在赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义。年轻人以为自己消费是在“悦己”,却原来这“悦己”的需求,本身就是消费主义催生出来的。

同样的,在这一次精致露营浪潮里,小红书的相关笔记里所赋予的精致露营的种种乌托邦描述,也离不开消费主义的推波助澜,目的是拉动相关露营装备的销售。事实证明,它也奏效了。一众高端户外品牌的销量激增,疫情期间因为供应链的原因,国外品牌甚至一度断货。面对价格高昂的国外品牌,比如日本一些小众品牌一个杯子卖到4500元,山本一针见血地指出,“日本人都不会买……我觉得大部分后面应该已经是瞄准了中国市场”,专门为中国市场设计的。

这就出现了一个悖论:这一代年轻人看似更有个性,但他们在社交软件上使用相似的滤镜,用相似的姿势摆拍,使用着同一套饭圈逻辑和语言。消费主义似乎在使得他们的个性变得“千篇一律”了。小红书上精致露营里相似的品牌标签,相同风格的摆拍,无非是一个新的例证。你说这是自我愉悦,何尝不是消费规训下的条件反射。

中产的“一夜乌托邦”

在多家媒体采访的小红书或B站上的露营KOL,他们都有一个相同的身份:中产阶层。他们大多有着高学历,在大城市有一份体面的工作,生活条件比较优越。毕竟集齐一套小红书上面好一点的露营装备要价不菲,也的确不是普通家庭都能承受得了的。

中国的中产阶层几乎不会错过任何一个通过“区分”来确定他们阶层属性的机会。这一次也不例外,不少人在露营的装备布置中“投射自己的品味、情感、格调,获得仪式感和认同感”。而中产阶层的困顿与疲乏,我们也论述得足够多了。逃离水泥森林,与自然亲近,能让他们获得放松与治愈。虽然在“工作时间/闲暇”的二分法里,他们的“闲暇”最终服务的仍是资本生产(更努力地工作)与消费(各种买买买),但短暂的闲暇总归是聊胜于无。

露营的教育功能与亲子时光,也尤其为中产家庭所重视。众所周知,教育是中产最关注、也投射最多精力的领域之一。广州一家旅行社的负责人在接受南方都市报采访时表示,精致露营产品的需求量和增长速度超过了普通度假产品,它的客户群主要集中在25-45岁,其中,35岁以上的基本上是亲子游客,35岁以下的主要是讲究特色体验、追求高质量旅行的年轻游客。这也符合小红书上露营KOL的两副面孔:享受生活的小年轻,以及有着幸福家庭和可爱孩子的中产父母。所以KOL反复渲染强调,露营能给孩子带来成长和快乐,这准确击中中产父母的需求。

不久前,《三联生活周刊》做了一期关于露营的封面报道,叫《一夜乌托邦》。专题里的一篇文章这样写道:“它(露营)也在成为一种‘一夜乌托邦’的社交方式,人们从城市纷纷出发,结伴扎营,在有限的时间里,构建出新的社区生活,直至活动结束,人们纷纷收起帐篷,数百人从这个真实存在过的幻梦中走出,继续回到城市的现实生活中。一夜乌托邦,是浪漫的理想状态,是一种自由的表露。”

如果只是把露营当做一夜乌托邦,那么它并没有什么可嘲笑的地方——虽然讥讽中产的品位似乎成了一种新媒体的“舆论正确”。无论是亲子互动抑或休闲娱乐,它们本身都是户外互动的价值所在。美国的户外休闲创造出的健康效益、教育效益、经济效益,离不开庞大中产的支撑。国内户外休闲产业的发展,中产阶层同样被寄予厚望。

当前中国这一股由社交媒体刮起的露营热之所以让人诟病,在于它并非基于旅游产业的发展逻辑,鼓励的并不全是健康的生活方式,创造的也并非都是健康的休闲经济。它也许更像是某些装备品牌裹挟了露营,在营销号、KOL和电商卖家的狂轰滥炸下,让露营成它们的一次大型广告。如果只有消费的狂欢,而无产业的不断发展与成熟,也无户外运动意识的普及,唯恐最后只剩一地鸡毛。

via 澎湃新闻